аналитика. Вот еще вопросы, над которыми необходимо будет поломать голову:
– Как мотивировать консультантов?
– Сколько их нужно для обеспечения переключения?
– Как и чему учить консультантов?
– Какие аргументы, материалы, факты для них готовить?
– Как научить их сегментировать поток потребителей?
– Когда, как и где они должны стоять в зале?
– Какую ценность должен демонстрировать продавец-консультант покупателю?
Делаем вывод, что весь успех заключен в зоне продаж. Но что тогда делает отдел маркетинга? А он снабжает отдел продаж всей этой аналитикой. Отдел маркетинга, в данном случае является частью функции продаж, ее аналитической частью.
Результаты анализа ситуации, согласно алгоритму действий, можно представить в таком виде:
1. Определяем все МПР:
2. Чья зона ответственности:
3. Определяем наиболее значимый МПР:
4. Распределяем туда наши ресурсы: продажи рулят, маркетинг поддерживает.
Вы можете сказать: «Это так не работает!».
Да, часто бывает, что покупатель идет в магазин и трогает, щупает, проверяет телевизор, а потом идет домой и заказывает его в интернет-магазине. В таких случаях продажи самого магазина могут слабо отражать эффективность работы их сотрудников. Но при этом момент принятия решения возникает все-таки при прощупывании товара в магазине. Тогда нам важно создать максимальный «трогательный» опыт для потенциального потребителя. Эффективность влияния на МПР будет оцениваться в количестве этих опытов.
Если мы понимаем, что момент принятия решения возникает в розничной точке, то принимаем его за наиболее значимый.
Но бывает так, что наиболее значимые МПР возникают при просмотре сайта магазина, интернет-магазина, при чтении блогов, при ознакомлении с отзывами экспертов. Картина меняется. Тогда это уже зона ответственности маркетинга. Маркетинг рулит, создавая образы в рекламе, интересные посты, нанимая блогеров и так далее. Отдел продаж – support, он должен обеспечить присутствие товара в интернет-магазинах и в магазинах традиционной сети. Товары должны лежать или стоять в определенном количестве и определенном ассортименте. Отдел маркетинга говорит продажам, какие модели и в каком количестве, продажи считают и обеспечивают их наличие. В том случае, когда маркетинг «главный», аналитику предоставляет отдел продаж. Продажи собирают данные о том, где есть продукт, где его нет, где и когда появится и в каком количестве.
Мы специально привели обратный пример, когда момент принятия решения перешел в область ответственности маркетинга. Это наглядно, и читателю становится ясна методика размышлений.
Приведем еще один пример, на этот раз из другого сегмента, рынка фармацевтики.
В фармацевтике,