принятия решения о покупке. Итак, мы рассмотрели виды средств осуществления электронных продаж – виртуальных магазинов, требования к их аппаратной и программной части. Также, исходя из формулировки понятия E-shopping, мы пришли к заключению, что руководители виртуальных магазинов стремятся перенести опыт традиционной торговли на почву современных информационных разработок и технологий с целью обеспечения пользователей Интернета простой и нетруцоемкой возможностью осуществлять покупки в режиме онлайн. Электронный (виртуальный) магазин – это средство реализации этой цели, посредник между покупателем и продавцом. E-shopping подразумевает процесс ознакомления с ассортиментом товаров, их потребительскими характеристиками, стоимостью, далее их заказа и получения желаемого товара. Как видите, процедура организации покупки в электронном магазине практически аналогична действиям, которые мы производим в самом обычном продовольственном или промтоварном магазине. Но так ли просто протекают все стадии осуществления покупки в режиме онлайн, как и посредством традиционного шоппинга?
Американский ученый Ассаель Генри (Assael Нету) в своей книге "Потребительское поведение и маркетинговая деятельность" ("Consumer behavior and marketing action") приводит схематическое отображение всех стадий, которые проходит покупатель, прежде чем купить товар – "Систему принятия решения о покупке" (рис. 2.1). Эта система широко используется во всем мире и, как ни странно, распространяется и на российского покупателя. Однако только с точки зрения теории и в традиционной торговле. Тем не менее, давайте возьмем эту систему на вооружение, ибо впоследствии с ее помощью мы постараемся показать реальное состояние современной российской электронной торговли и выявить объективные причины создавшегося положения.
Рис. 2.1. Система принятия решения о покупке
Система принятия решения о покупке состоит из пяти основных этапов. Рассмотрим каждый этап с точки зрения реализации в электронных магазинах.
1. Поиск и переработка информации о товаре.
Захотев однажды что-либо приобрести через Интернет, человек в выборе конкретного электронного магазина будет опираться на наиболее достоверные данные: собственный опыт, впечатление знакомых, информацию в прессе. Полученная информация аккумулируется и под воздействием как внешних, так и внутренних обстоятельств, влияющих на формирование выбора, приводит к тому, что человек останавливается на чем-то одном (либо по тематике, либо по форме работы).
Следует заметить, что уже на данном этапе виртуальные магазины могут потерять своих потенциальных клиентов за счет того, что последние получат информацию, носящую либо строго негативный, либо противоречивый характер. Это может привести к формированию неблагоприятного образа как отдельного электронного сервиса, так и всей электронной торговли в целом.
2. Оценка товара до покупки.
По сути, результатом оценки является намерение купить