ЗНАЧИТ ПОРАЖЕНИЕ
На одном из семинаров, посвящённых публичным выступлениям, мы предложили основателю небольшой пивоварни рассказать, как появилась его компания. Для собственника это был не первый бизнес, а рассказ звучал примерно так:
– Мы были на выставке, там нам показали технологию для быстрого приготовления пива – буквально три дня – и пиво готово.
– И что же?
– Ну, а что – у нас все <в крае> по этой технологии работают. Сплошная химия вместо пива – куда ни пойди, а мы делаем настоящее пиво, хорошее!
– Стоп-стоп-стоп! – остановили мы выступающего. – Что значит «все» так работают? У вас в городе в магазинах представлена продукция двух, а то и трёх крупных региональных производителей. При этом один из них имеет крайне сильный бренд в регионе, и, по нашим данным, его популярность растёт год от года. Как только вы говорите, что «все» на пивном рынке играют нечестно, вы противопоставляете себя в том числе и этому производителю. А что происходит, когда вы начинаете работать в зоне противопоставления – зоне «VS»?
– Мы устраиваем войну брендов, – догадался собственник.
– Верно! И к чему это ведёт?
– Поклонники популярного бренда не верят нам и даже не хотят пробовать нашу продукцию.
– Точно! Кстати, российское законодательство о рекламе запрещает устраивать такие войны брендов, и мы полагаем, что этот запрет выгоден не тем, против кого хотят воевать, а тем, кто собирается ринуться в бой.
Противостояние в большинстве случаев приводит к поражению. Как только вы начинаете воевать с конкурентом, вы тут же лишаете себя части потенциальных сторонников, лояльных объекту вашей атаки.
АМЕРИКАНЦЫ ЛЮБЯТ БИФШТЕКСЫ, РУССКИЕ – БОРЩ
В 1959 году впервые в истории советско-американских отношений США посетил руководитель КПСС и глава правительства СССР Никита Сергеевич Хрущёв. Как вспоминал личный переводчик первого лица Виктор Михайлович Суходрев, вначале простые американцы встречали Хрущёва с настороженным любопытством, но в ходе визита их отношение к главе Советского Союза менялось. Визит Хрущёва широко освещался американским телевидением, и зрители, пишет Суходрев, очень хорошо воспринимали прямой, обращённый к ним разговор с непосредственной, простецкой и доходчивой аргументацией. В ходе визита Никита Сергеевич решал и важные идеологические задачи, но, восхваляя советскую систему, он никогда не допускал прямого осуждения американского образа жизни.
Никита Хрущёв во время визита в США, 1959
«Образ жизни людей в СССР не противопоставлен образу жизни людей в США», – таков был посыл Хрущёва, и в основном ему удавалось придерживаться его.
«Вам, американцам, нравится бифштекс, а нам, русским – борщ», – говорил Хрущёв, подчеркивая, что каждый выбирает то, что подходит для него, а тот факт, что людям