независимых модулей. Я называю это принципом «слоеного пирога». Тогда текст априори не может не сработать целиком: могут давать сбой только какие-то модули, а модуль всегда поменять и протестировать проще. Кроме того, модульный текст, не может целиком не понравиться заказчику. На практике клиента могут смущать отдельные слои или их фрагменты. В такой ситуации патовой ситуации не возникает, и можно легко выйти из положения, сохранив лицо и повернув ситуацию в конструктивное русло.
Наконец, когда вы используете принцип «слоеного пирога», вам гораздо проще текст и создавать, и тестировать и корректировать. Он становится структурно более выдержанным, да и саму работу проще планировать и разбивать на этапы.
Но и это еще не все. Вашей аудитории такой текст гораздо удобнее сканировать. В конце концов, информации в Интернете много, читать все подряд у людей нет ни времени, ни желания.
Давайте рассмотрим этот принцип на наглядном примере. В нем и далее все персонажи вымышлены, любые совпадения – случайны. Слева у нас целостный текст, а справа – тот же текст, но уже в виде модульной структуры (разбитый на слои).
Тексты почти не отличаются. Но в первом случае информация перемешана и что-то исключить, не повредив целостность, сложно. Во втором варианте мы разделили текст на независимые модули, связанные между собой логически, и можем без проблем убрать из середины один или два блока. При этом текст все равно будет понятным и завершенным.
При необходимости мы можем заменять или масштабировать блоки, например, добавив достоинств или недостатков. Мы можем даже добавить новые блоки между существующими, и текст от этого не пострадает. Все будет органично. Визуально структура второго текста по слоям из примера выше у нас будет такой.
С целостным текстом такие фокусы не проходят, потому что предложения связаны друг с другом в жесткую логическую цепь. Именно поэтому копирайтеры используют при создании конвертеров модульный подход: так и разрабатывать проще, и тестировать, и согласовывать, если у текста есть заказчик.
Модель AIDA
Практически все конвертеры в копирайтинге созданы по одной модели. Это модель AIDA. Ей уже более 120 лет, но она до сих пор актуальна.
Словарь копирайтера
Модель AIDA – модель маркетингового поведения людей. Состоит из четырех этапов. Когда человек проходит последовательно через все этапы, шансы перевести его на следующий этап взаимодействия (сконвертировать) возрастают.
Этапы модели AIDA:
A – Attention/Awareness (Внимание/Осознание). За него отвечают реклама, визуальный образ (изображение) и заголовок. Цель: привлечь внимание. Оно длится всего несколько секунд, поэтому его нужно как можно скорее перевести в интерес.
I – Interest (Интерес). Этот этап нужен для того, чтобы человек начал воспринимать то, что мы ему хотим сообщить. Как правило, за решение этой задачи отвечают первый абзац или первый экран, если мы говорим о посадочной