клієнтів, але приділяють порівняно мало уваги тому, щоб утримати клієнтів, на залучення яких вони вже витратили гроші.
Можливо, ви чули вислів: «Реклама – це податок, сплачений за непримітність». Зазвичай його приписують Робертові Стівенсу, засновнику компанії з ремонту комп’ютерів та електроніки Geek Squad (зараз це частина корпорації Best Buy). Краще і точніше формулювання цієї ідеї може бути таким: «Реклама – це податок, сплачуваний тоді, коли ви невправні в утриманні своїх нинішніх клієнтів», – і ви можете приписати його авторство мені[10].
Як написали Джанелл Барлоу й Клаус Моллер у своїй чудовій книжці «Скарга – це дарунок»: «Багато компаній не оцінюють реальну вартість втрати клієнтів. Вони можуть точно сказати вам, що вони роблять, аби привернути нових клієнтів, і скільки це їм коштує, але можуть і гадки не мати, скільки клієнтів вони втрачають, чому та скільки це їм коштує»[11].
Це дивовижно недалекоглядно – зростання утримання клієнтів на 5 відсотків може збільшити прибутки на 25–85 відсотків[12].
Однією з вигод наявності скаржників є те, що їх можна виявити та знайти. Вам не потрібно шукати їх або запитувати себе, чи на правильну цільову аудиторію або ринкові сегменти ви орієнтуєтеся, чи турбуватися про купівлю реклами на оптимальних радіостанціях. Скаржники просто заявляють про себе телефоном, електронною поштою, у соціальних мережах і в інших місцях. Хейтери виходять на світло самі, що робить взаємодію з ними та, треба сподіватися, їхнє повернення простою вправою порівняно з привертанням клієнта.
Привітання хейтерів надає вам можливість зробити з лимонів лимонад, перетворити погані новини на гарні та утримати клієнтів, які вже у вас є.
Дейв Керпен розуміє цю динаміку, тому він особисто відповідає на кожен однозірковий відгук на свої книжки на Amazon. Він вибачається та пропонує відшкодувати витрачені гроші плюс гроші за неприємні переживання від прочитання книжки. На його пропозицію погодилося троє людей, і кожному з них він відправив чек. Багато людей написали, що вражені його відповіддю, але вони не вважали, що взяти у Дейва гроші – правильно. Крім того, наслідки дій Дейва значні, бо люди, які читають відгуки до того, як придбати книжку, бачать ці обміни повідомленнями у вирішальний період обміркування покупки.
«Є багато людей, які пишуть на Amazon: “Ого, не можу повірити, що цей хлопець це зробив. Я точно куплю цю книжку”,– розповідає Керпен. – Це дійсно спрацьовує. Не тому, що ви намагаєтеся обдурити людей, а тому, що ви можете продемонструвати свою справжню особистість і показати, що вам не байдуже».
Щодо цієї книжки діє аналогічна пропозиція. Якщо ви залишите негативний відгук про «Привітайте своїх хейтерів», я побачу його та запропоную відшкодувати ваші гроші.
Такий підхід контрастує з тим, як британський автор Річард Бріттен повівся з дуже критичним однозірковим відгуком на Amazon до своєї книжки «Троянда світу». Бріттен відстежив юну авторку відгуку Пейдж Ролланд, проїхав п’ятсот