Игорь Липсиц

Управление ценами в ритейле


Скачать книгу

— цена товара;

      Ps цена товаров-заменителей;

      Y — доходы покупателей (располагаемые);

      А — уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара;

      D — численность и возрастная структура совокупности покупателей;

      R — ставка процента по потребительским кредитам;

      T — характеристика тренда в изменении вкусов покупателей.

      Конструкция этой функции сильно зависит от трех факторов:

      1) характера продукта;

      2) рыночной ситуации;

      3) решаемой задачи, т. е. понимаем ли мы под Qd величину спроса на товары данной конкретной фирмы или рыночного спроса в целом.

      Скажем, при построении функции спроса для рынка в целом из числа учитываемых факторов исключаются параметры, отражающие уровни цен на товары конкурирующих фирм и уровень их рекламной активности. Вообще выбор параметров для функций спроса является творческой задачей, и российским маркетологам предстоит еще немало работы, прежде чем они смогут отобрать тот круг факторов, который позволяет получать наиболее точные и достоверные прогнозы величин спроса на те или иные виды товаров.

      Зарубежный опыт свидетельствует о важности следующих параметров:

      • потребительские ожидания (например, связанные с инфляцией);

      • эксплуатационные расходы;

      • ограниченность возможностей получения потребительского кредита;

      • размер персональных ликвидных активов;

      • накопленный объем имущества;

      • уверенность в будущем;

      • структура семей и их характеристики (например, уровень дохода, число детей определенного возраста или наличие автомобиля).

      Очевидно, что функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений лить в том случае, если маркетологам удалось на ее основе построить уравнение спроса. Например, если функция спроса 1.1 имеет линейный характер, то ей будет соответствовать уравнение следующего вида:

      Qd – b1P + b2Ps + b3Y + b4A + b5D + b6R + b7T (1.2)

      Найдя для такого уравнения значения коэффициентов bt (их обычно называют коэффициентами эластичности спроса по тому или иному фактору), маркетологи дают в руки менеджеров инструмент для оценки различных вариантов коммерческой политики фирмы. Это позволяет более обоснованно принимать решения о том, каким образом рациональнее всего добиваться улучшения финансовых результатов деятельности фирмы: путем изменения цен или, например, увеличения расходов на рекламу. Определение количественных значений коэффициентов эластичности – особая проблема, и к ней мы вернемся во второй части настоящего учебника.

      1.2

      Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования

      Цена – инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том