бытовая химия, товары для ухода за собой и др.). Например, гель для душа с углем ничем не отличается от всех остальных гелей, кроме цвета, но за счет выделяющейся упаковки, необычного цвета и позиционирования на базе свойств угля он привлекает внимание покупателей и имеет более высокую цену.
В сфере услуг – через атмосферу, созданную в месте оказания услуги и экспертное позиционирование персонала или компании в целом. Например, в кофейнях, расположенных в центре города, кофе и десерты могут практически ничем не отличаться от того, что предлагается в спальных районах. В этом случае дополнительной ценностью может быть вид из окна на Исаакиевский или Казанский собор.
Подводя итоги главы, можно уверенно утверждать, что только те компании, которые ориентированы на потребителей и готовы постоянно ускоряться, смогут выжить в динамично меняющихся и высококонкурентных современных рыночных условиях. Компании Nokia и Kodak еще 15–20 лет назад были признанными лидерами своих рынков. Телефон Nokia 3310 был самым желанным подарком даже для очень успешных людей, а с помощью пленки Kodak делалось огромное количество фотографий. Но, к сожалению, оба гиганта не смогли вовремя отреагировать на произошедшие изменения. В 2012 году Kodak был признан банкротом, а доля Nokia на рынке сотовых телефонов в 2018 году составила около 1 %[22].
Конечно, можно делать вид, что трендов не существует, и не учитывать их влияние. Бизнес от этого не умрет в ближайшие пару лет, но через какое-то время неизбежно будет угасать и вытесняться с рынка более активными и гибкими конкурентами. Результатом станет или банкротство, или слияние с крупным игроком, или уход в небольшую нишу, где потребители являются консерваторами, как и вы, сопротивляясь всему новому.
Глава 2. Мода или тренды?
Говоря о трендах, важно отличать их от моды. Эти понятия часто приравниваются друг к другу, а в индустрии моды даже объединяются. «Модные тренды» – один из самых популярных поисковых запросов среди женщин, идущих в ногу со временем.
Снова обратимся к определениям.
Мода – это:
– совокупность вкусов и взглядов, господствующих в обществе в определенное (обычно недолгое) время и проявляющихся в увлечениях чем-либо, формах быта, одежде и т. п.[23];
– временная, изменчивая прихоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды и в нарядах[24];
– периодическая смена образцов культуры и массового поведения[25];
– совокупность привычек, вкусов, предпочтений у данной среды в данное время[26];
– господство в определенное время в определенной среде тех или иных вкусов в отношении одежды, предметов быта и т. п.[27]
Как видно, на самом деле есть сходство. Отличие моды от трендов – в длительности влияния и глубине проникновения. Если тренд – это долгое движение по определенной траектории, то мода – периодические отклонения