семье имеет шансы прорваться на самый верх политической, административной или экономической иерархии. В таком обществе вполне разумен индивид, находящийся на дне, но подражающий тем, кто находится на самом верху. В таком обществе сближение с референтной группой потенциально реально. «Американская мечта» как важнейший миф Америки утверждает, что каждый американец может стать президентом или миллионером. Примеров, подтверждающих реальность этой мечты, в американской мифологии много. В советской мифологии также масса примеров героев, поднявшихся из «простых рабочих и крестьян» до высших постов в государстве. В постсоветском обществе основная масса богатейших людей страны еще вчера находились на том же этаже, что и большинство из нас.
Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть различные референтные группы. Кроме того, при выборе элементов стиля жизни индивид может ориентироваться на разные референтные группы.
Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа — это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа – это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве негативного примера, это группа контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.
Набор референтных групп имеет относительный характер. Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон.
Референтная информационная группа — это группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом не важно, впадаем мы в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации; проявляется она в двух основных формах.
1. Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие «на своей шкуре» данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно марки товара, планируемой к покупке.
2. Эксперты, т. е. специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качества явления, товара, услуги и т. д.
Когда возникает потребность в эксперте? К нему обращаются, когда в рамках повседневности возникает проблемная ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается. К экспертам мы обращаемся и для поддержания нормального течения повседневной