«На каких частотах она вещает и какая у нее мощность?» – спросил я, «тряхнув» своими старыми знаниями радиста.
«Она работает на двух частотах. В ней есть кварцевый резонатор, так что одну частоту можно настраивать на выбор, а другая постоянно настроена на что-то около 27 МГц».
Я уставился на Майка, пока он демонстрировал мне возможности рации, и спросил: «Майк, а разве 27 МГц – это не та частота, на которой работают си-би-рации?»
«Да. Это 12-й канал, но ты не беспокойся – там радиотрафик не слишком перегружен. Как правило, он зарезервирован как раз за портативными радиотелефонами», – стал с глуповатым видом успокаивать меня Майк, как будто я нашел какой-то недостаток в его приборе.
«Нет, Майк, я думаю, это окажется очень большим достоинством». Так и случилось. Я взял устройство, назвал его «карманная си-би-рация» и продал аж 250 000 штук по цене 39,95 доллара за каждую. Это был огромный успех, который целиком и полностью явился результатом моих общих знаний в сочетании со специальными знаниями конкретного продукта, а также раскрытия того уникального качества товара, которое другой человек мог бы и не заметить.
Полагаю, вы теперь понимаете, насколько важно хорошо знать конкретный продукт и его потребителя. Специальные знания являются залогом успеха вашего рекламного послания.
Глава 3
Практика, практика и еще раз практика
Одно из первых заданий, которое получают слушатели моих семинаров, – дать определение, что такое хороший копирайтинг. Можно ли так назвать умение или способность аккуратно выводить слова на бумаге? Можно ли этому научиться? Каким опытом и квалификацией нужно обладать, чтобы стать хорошим копирайтером?
Затем мы обсуждаем как общие, так и специальные знания. Но, как я уже объяснил, чтобы овладеть искусством копирайтинга, этого недостаточно.
Копирайтинг – это не просто письменная форма коммуницирования фактов и эмоций. Это – мыслительный процесс. Многие копирайтеры скажут, что большинство их лучших работ полностью созрело в голове еще до того, как они вообще прикоснулись к бумаге.
Джо Карбо написал для своей книги «Как стать богатым, будучи ленивым» (The Lazy Man's Way to Riches) одно из самых успешных из когда-либо создававшихся рекламных объявлений о возможности получения дохода. Он сделал это в один присест, даже редактировать объявление не пришлось. Текст просто вылился из головы на бумагу полностью готовым. И это была одна из немногих реклам, которые он когда-либо сочинял.
Некоторые копирайтеры скажут, что они просто садятся и начинают писать. Одни считают, что весь фокус в том, чтобы сесть за компьютер, другим же нужен карандаш и блокнот.
Мои лучшие рекламы создавались при самых различных обстоятельствах. Многие из них я заранее хорошо продумывал, прежде чем выводил на бумаге первое слово, и затем мысли выливались в текст, который практически не нуждался в правке. В другой раз первый черновик объявления подвергался стольким правкам,