может обработать такую информацию. Чем проще коммуникация, чем более она предсказуема, тем легче мозгу ее переварить. И в этом здорово помогает история – как смыслообразующий инструмент. Проще говоря, формула истории помогает упорядочить информацию, и мозг не перетруждается, пытаясь понять, что происходит».
Майк объяснил, что главная функция мозга («главная», потому что мозг делает еще кучу всего) – помочь человеку не просто выжить, а, так сказать, благоденствовать. Именно этим мозг и занят целыми днями – обеспечивает благоденствие и самому человеку, и тем, кто ему дорог.
А потом Майк спросил, помню ли ту пирамиду, о которой нам сто лет назад рассказывали в институте, – иерархию потребностей Маслоу. В первую очередь, напомнил он, мозг занят организацией условий, чтобы мы могли есть, пить и вообще физически выживать. В современном мире, в экономических реалиях развитых стран это означает, что необходима работа, дающая стабильный доход. Затем мозг заботится о безопасности – для большинства под этим подразумевается наличие крыши над головой, стабильность и защищенность: ведь нам важно не чувствовать себя уязвимыми. Когда с едой и убежищем мы разобрались, мозг задумывается об отношениях – любых, от сексуальных (репродуктивные возможности) и брачных (совместная забота о потомстве) до дружеских (поиск «своих», способных защитить нас в случае какой бы то ни было социальной угрозы). И лишь после этого мозг начинает озадачиваться более глубокими психологическими, физиологическими и даже философскими вопросами, которые наполняют жизнь смыслом.
Майк помог мне понять, что мы, люди, сами не осознавая того, постоянно «сканируем» окружающий мир (даже рекламу) в поисках информации, которая помогает удовлетворить нашу базовую потребность в выживании. А значит, когда мы начинаем вещать, что у нас крупнейшее производство на Западном побережье, клиенты просто отключаются. Почему? Да потому, что эта информация не помогает им отыскать еду, питье, убежище и сексуального партнера, не помогает ни построить любовные отношения, ни встретить «своих», не помогает наполнить жизнь глубоким смыслом или запасти оружие на случай, если на их мирную деревушку нападут варвары.
Так что ничего удивительного: когда мы пытаемся оглушить клиентов бессмысленным для них шумом, они просто пропускают его мимо ушей.
И вот Майк – походя, у меня на задней веранде – указал на две критические ошибки, которые совершают компании, пытаясь донести информацию о своих товарах и услугах.
Первая ошибка состоит в том, что компания не уделяет внимания тем аспектам своего предложения, которые теоретически способны помочь клиентам выжить и благоденствовать. Все великие сюжеты – о выживании: хоть физическом, хоть эмоциональном, хоть духовном… хоть о выживании любви. Любой другой сюжет не настолько увлечет аудиторию. Никого не заинтересуешь пустым звуком. В том смысле, что если вы не показываете, как ваш продукт может помочь выжить, добиться успеха, найти свое место в жизни,