повністю або принаймні частково відновити
Із брендами, як і з людьми, щось може піти не так. У більшості випадків ці помилки є достатньо невинними – невеликі повсякденні помилки, що впливають на незначну кількість клієнтів. Це звичайні аспекти діяльності, невдалі та неприємні речі, які відносно легко виправити й усунути, щоб задовольнити клієнта. Але іноді все може бути дуже погано. Такі помилки є настільки великими та настільки системними, що вони можуть поставити під загрозу майбутнє існування бренду та компанії, яка його підтримує.
За цими помилками криється погана поведінка (у всіх її різноманітних формах) і причиною таких помилок є те, що вони безпосередньо впливають на довіру. Якщо ваші клієнти не вірять, що ви заслуговуєте на довіру, то наслідки цього можуть бути дуже важливими.
Тож, якщо довіру важко здобути і легко втратити, то чи справді її можна відновити? І якщо це правда, що деякі бренди повністю зникли через свою поведінку, то чому деякі бренди здатні відновити довіру до себе, а інші – ні? Що ж, ось гарна новина (особливо, якщо ви перебуваєте у самому центрі значної проблеми): зазвичай довіру можна відновити, але спочатку потрібно зрозуміти характер порушення та дії, необхідні для розв’язання проблеми.
За подібних обставин найважливішим чинником, що визначає подальший результат, є характер порушення, яке виникло. Чи було воно навмисним або виникло у результаті «простої» недбалості? Чи це порушення є результатом прямої настанови з боку компанії чи бездіяльності працівника? Чи це порушення є результатом суттєвого ігнорування або навіть відкритої зневаги до клієнтів? За такої ситуації також не завадить мати значні запаси коштів та вагомої ділової репутації.
На початку книжки ми згадали про Джеральда Ратнера і подальший занепад його бренду. Його надзвичайно успішний бренд згорнувся на початку 1990-х років у розпал медіа-шторму після того, як він виступив на конференції та відкрито визнав (із неприхованою пихатістю), що його власні продукти – «лайно». Цей виступ був фатальним для бренду, оскільки він продемонстрував не лише відкриту зневагу до власного продукту, а й до власних клієнтів. Ніхто не любить, щоб його сприймали за дурня, особливо коли це стосується предметів, які часто купують як вираження любові або ніжності. Бренд Ratners отримав фатальну пробоїну нижче ватерлінії.
Deepwater Horizon
Порівняймо це зі скандалом із нафтовою платформою Deepwater Horizon компанії BP, що розпочався 20 квітня 2010 року. Здається логічним, що ніхто у ВР не прагнув навмисно створити екологічну катастрофу, але ситуація з Deepwater… стала найбільшим випадковим розливом нафти в історії нафтової промисловості. Зі свердловини на морському дні протягом 87 днів безконтрольно витікала нафта і внаслідок цього у Мексиканську затоку вилилося 4,9 млн барелів нафти. Одинадцять людей загинуло і тіла декотрих так і не знайшли. Компанії Transocean та Halliburton також були причетні до скандалу, і зрештою було виявлено грубу недбалість із боку компанії ВР. Однак, попри критику тогочасного керівництва та можливе погіршення відносно молодої екологічної репутації ВР (пам’ятаєте Beyond Petroleum?