окончательный тест на лояльность к бренду. Попытка Amazon взять на себя рутинные хлопоты по приобретению продуктов питания и осуществить его без всякого лишнего трения создает для ее конкурентов возможность сосредоточиться на WACD (What Amazon Can’t Do) – то есть том, что Amazon не может сделать.
Победа в розничной торговле сегодня означает превосходство там, где Amazon несостоятельна, и потому требует фокуса не столько на продукте, сколько на опыте, услугах, сообществе и экспертизе. Магазин будущего превратится из транзакционного в экспериментальный, как только конкуренты постараются дистанцироваться от утилитарного аспекта онлайн-покупок. Amazon отлично подходит для покупки, но она не столь убедительна в смысле шопинга. Мы считаем, что дизайн, компоновка и более широкое назначение физического магазина будут развиваться так, чтобы лучше отражать меняющиеся приоритеты потребителей. Это будет не просто место, чтобы купить, но и место, чтобы поесть, поработать, поиграть, открыть для себя новое, поучиться и даже взять взаймы.
Amazon демократизирует интернет-магазин постольку, поскольку технология демонтирует барьеры, традиционно связанные с продуктовой электронной коммерцией в США. Все больше анти-Amazon альянсов будет формироваться с участием компаний, подобных Google и Ocado, особенно выигрывающих от бакалейных амбиций Amazon. Но как только Amazon убедит покупателей, что является надежной альтернативой супермаркетам, так сразу тем самым она преодолеет последнее препятствие, чтобы стать «Магазином всего». Захват этого рубежа высокочастотных покупок облегчит перекрестную продажу и будет заманивать покупателей в более широкую экосистему, превращая Amazon в опцию покупки по умолчанию. И вот тогда все станет совсем уж ужасно – не только для супермаркетов, но для всей розничной торговли: покупатели Amazon, как правило, склонны к лояльности, это пожизненные клиенты.
По мере того, как Prime будет переходить на «кирпичи и раствор», розничные торговцы будут вынуждены кардинально переосмыслить собственные схемы лояльности. Процедура считывания на кассе пластиковой карточки в обмен на баллы уже устарела. Следующая стадия эволюции лояльности увидит розничных продавцов с концепцией «чем больше вы покупаете, тем больше вы зарабатываете». Схемы на основе баллов уйдут в прошлое, поскольку поле битвы за лояльность переходит от экономии денег клиентов к спасению их времени, энергии и усилий. Гиперперсонализация через награды в мобильных приложениях реального времени станет нормой. Уже вполне очевидна необходимость выйти за пределы продажи как транзакции, развивая с покупателями более глубокую эмоциональную связь.
Часовая доставка станет нормой в городских районах, поскольку традиционные ритейлеры переоборудуют свои лучшие активы – в магазины в виде мини-складов. Розничные торговцы также должны в полной мере использовать свои физические места, чтобы успокоить сегодняшних покупателей «на-моих-условиях» собственной коллекцией реальных товаров в торговом зале, а также обратиться