Алексей Недозрелов

Моделирование коммерческих мифов. Мифомоделирование в брендинге и рекламе


Скачать книгу

был проект с федеральной компанией, которая на этапе старта показывала вполне неплохую динамику. Впоследствии динамика начала падать, и ребята начали предпринимать множество суматошных действий, призванных вытащить ее из кризиса. Суматошные действия «почему-то» не помогали.

      Тогда компания обратилась к пафосному московскому брендинговому агентству, заплатив вперед очень хорошие деньги. Агентство полгода тянуло кота за известные причиндалы, время от времени предлагая какие-то решения, но ничего толкового предложено так и не было.

      Более того, агентство даже ни разу не дало никаких внятных объяснений, как и за счет каких механизмов должны работать предложенные концепции. Поначалу они отделывались простой аргументацией «мы профессионалы, нам виднее», затем, когда проект был доверен мне и я начал разбираться, в чем заключается их профессионализм, аргументация сменилась на «мы художники, мы так видим».

      Естественно, данное агентство из этой схемы пришлось исключать. Деньги были уплачены впустую. К тому времени, как я взялся за проект, компания находилась в крутом пике. Почему же все это произошло?

      Ответ предельно простой – все решения принимались исходя из простого критерия: «вкатывает» или «не вкатывает». Все предположения основывались не на данных стратегического анализа, а на простом оптимизме.

      А проблема компании заключалась именно в том, что люди просто не понимали, что и зачем они покупают. Продукт не был спозиционирован, как не была спозиционирована и сама компания.

      Позиционирование и брендинг

      И вот здесь мы упираемся в один очень важный вопрос: а что же тогда брендинг, и что – позиционирование?

      В мире существует великое множество определений, но я дам свое. Давайте сойдемся на том, что позиционирование – это то, что потребитель должен понять на сознательном уровне о вашей компании и продукте, а бренд – это то, то он должен при этом почувствовать.

      Т.е. бренд – это комплекс бессознательных эмоциональных ассоциативных связей, которые возникают в голове потребителя, а позиционирование – это тот фундамент, на котором они строятся.

      И тогда мы выходим на главный вопрос: откуда берется позиционирование?

      Стратегическое планирование

      Теперь мы вплотную подобрались к нормальной системе стратегического планирования. Из чего она состоит? Естественно, сейчас мы не можем подробно расписать всю эту систему, но как минимум, обозначим ее логику и основные инструменты.

      – Первый шаг – это анализ вашей ситуации. В простонародье SWOT-анализ. Вы подробно прорабатываете все силы и слабости своего продукта, а также возможности и угрозы, которые с ними связаны.

      – Далее следует анализ рынка, его динамики, а также текущих трендов. На этом этапе часто используется такой инструмент, как «бостонская матрица».

      – Также необходимо проанализировать факторы ближнего и дальнего окружения –