можете подумать, что это слишком, но для The Cheesecake Factory – наоборот, в самый раз. Почему? Потому что обширность меню этого ресторана так необычна, что заставляет посетителей говорить об этом. Именно она является секретным оружием по привлечению клиентов, которое находится у всех на виду, в руках владельцев каждой закусочной.
Меню The Cheesecake Factory – это триггер разговора: заложенное отличительное свойство, вызывающее разговоры.
Каждый день посетители обсуждают удивительное разнообразие меню, одновременно выражая свое удивление, восхищение и растерянность. Один только Twitter породил{2} волну приведенных ниже комментариев (и множество других) о меню The Cheesecake Factory в ноябре 2017 года, как электронный почтовый голубь, разнося весть о главном отличительном свойстве этого бренда до многих тысяч потенциальных клиентов:
Как и экстравагантные очки на концерте Элтона Джона, так и меню в The Cheesecake Factory – это такая неотъемлемая часть похода в этот ресторан, что некоторые посетители говорят об этом заведении следующим образом{3}:
Выгода от наличия такого меню для The Cheesecake Factory просто огромна. Финансовая отчетность публичной компании показывает, что она тратит на рекламу только 0.20 процента от всех продаж{4}.
Ее основной конкурент, Darden Restaurants, управляет Olive Garden, the Capital Grille, Yard House и несколькими другими ресторанными брендами. Darden примерно в три раза крупнее, но тратит на рекламу на 1,799 процента больше (в виде процентной доли от продаж){5}. В реальном же денежном выражении Darden тратит на рекламу на 268 миллионов долларов в год больше, чем The Cheesecake Factory.
The Cheesecake Factory не приходится платить за узнаваемость своего бренда, потому что меню ресторана и так само по себе достаточно примечательно, чтобы побудить посетителей рассказать об этом своим друзьям, что в свою очередь привлекает новых клиентов. Когда вы полагаетесь на такой триггер разговора, как меню Cheesecake Factory, вы создаете разговор, который увеличивает количество ваших клиентов, принося вам доходы без дополнительных затрат.
Исследователи Дэвид Годс и Дина Мэйзлин обнаружили, что всего один такой разговор нового клиента со своими знакомыми приводит к увеличению прибыли почти на 200 долларов{6}. Когда же это происходит постоянно, тогда у вас и возникает The Cheesecake Factory, многомиллиардная компания, которая практически не платит за свое продвижение, несмотря на то, что работает в сфере, в которой обычно требуется большой объем рекламы.
Правильный разговор
Вы должно быть задаетесь вопросом: «Как часто клиенты действительно замечают триггеры разговора?» И что более важно: «Насколько активно эти отличительные свойства на самом деле обсуждаются?» В конечном итоге, обычное преимущество, не дающее повода к разговору, может поддерживать лояльность уже имеющегося клиента, но не привлечет новых без особых дополнительных затрат. Этот сопутствующий эффект – когда клиенты почти непроизвольно рассказывают вам историю, выступая как добровольные маркетологи, – то,