представляет собой сбор первичной информации об объекте наблюдения для построения гипотез, проверки исходных данных и т. д.
К способам проведения наблюдения относят:
1) прямой, который предполагает непосредственное наблюдение за объектом исследования;
2) непрямой, когда изучаются лишь результаты наблюдения;
3) открытый, при котором людям известно, что за ними наблюдают;
4) скрытый;
5) структурированный с точным определением объекта наблюдения и проверкой определенных гипотез;
6) неструктурированный.
К условиям успешного проведения наблюдения относят:
1) короткий срок проведения наблюдения;
2) наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения;
3) объектом наблюдения нужно считать поведение респондентов, которое повторяется нечасто.
К этапам проведения наблюдения относят:
1) определение целей;
2) определение задач;
3) установление объекта и предмета наблюдения;
4) разработку процедуры проведения наблюдения;
5) подготовку технических документов и оборудования;
6) фиксацию результатов наблюдения;
7) контроль наблюдения;
8) составление отчета о наблюдении: тщательно подготовленную документацию о времени и месте, информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способы наблюдения, характеристику наблюдаемых лиц, собственные заметки и интерпретацию наблюдателя, оценку надежности получаемых результатов.
20. Метод маркетингового исследования с использованием фокус-группы. Панельный метод маркетингового исследования
Особое место в системе маркетинговых исследований занимает метод исследования с использованием фокус-группы. Фокус-группа – малая группа лиц, работа которых фокусируется инструктором на обсуждаемых проблемах. Работа фокус-группы носит спонтанный неструктурированный характер. Собственная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребителях и т. д.
Оптимальный размер фокус-группы составляет 8–12 человек, выбор участников группы определяется целями исследования.
Участники могут выполнять работу как за денежное вознаграждение, так и за предоставленные им определенные товары. Иногда работа участников фокус-группы может носить вид бесплатных консультаций.
Целями применения данного метода могут быть:
1) генерация идей;
2) изучение разговорного словаря потребителей;
3) ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивацией, их отношением к определенной марке товара, рекламе и т. д.;
4) изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.
Как и у любого метода, здесь существуют и достоинства, и недостатки. К достоинствам следует отнести возможность для участников фокус-группы честно и свободно высказываться по определенной проблеме, достоверность результатов, многообразие направлений, по которым может быть использован данный