изменения технологических условий в целях сокращения издержек и повышения качества;
б) принимается во внимание снижение себестоимости;
в) прогнозируются инфляционные ожидания.
Осуществляющая маркетинговую деятельность компания может лишь тогда рассчитывать на успех, когда маркетинговое мышление начинается с определения идеи и поставленных вполне конкретных целей и задач маркетинга.
Специалистами построена схема циклического управления маркетингом. Она представляет собой несколько взаимосвязанных компонентов:
1) ситуационный анализ – с его помощью можно изучать деятельность компании с учетом предыдущих достижений и неудач: выявить причины, под влиянием которых менялась ситуация компании и на рынке; можно оценить компетентность сотрудников компании и определить эффективность их работы, а также учесть влияние внешней среды на колебания показателей работы сотрудников; можно описать настоящее положение и дать прогноз на будущее;
2) маркетинговый синтез – происходит выдвижение целей стратегического развития на основе ситуационного анализа. Оценка целей происходит с учетом конъюнктуры рынка и условий выживаемости компании; осуществляется подготовка решений как основы стратегического планирования;
3) стратегическое планирование – определение и обоснование стратегии маркетинга по подвидам маркетинга:
а) конверсионный;
б) стимулирующий;
в) развивающий;
г) ремаркетинг и т. д.
Делается выбор предпочтений и устанавливаются области тактических действий для достижения целей.
Тактическое планирование – определение конкретных действий по всем направлениям деятельности компании; составление оперативного плана и разработка путей его реализации.
Маркетинговый контроль – подготовка корректирующих действий в зависимости от значений и причин отклонений фактических показателей от плановых. Выделяют три вида контроля:
1) контроль в зависимости от выполненных годовых планов;
2) контроль за динамикой прибыльности;
3) контроль за сбором информации, которая могла бы быть использована для стратегических целей.
11. Маркетинговые исследования
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ самых разнообразных данных с целью уменьшения неопределенности и сокращения риска, сопутствующих принятию управленческих и маркетинговых решений. Исследуются рынок, конкуренты, потребители, цены и внутренний потенциал компании. Основой исследования служат общенаучные и аналитико-прогностические методы; информация собирается с помощью кабинетных и полевых исследований.
1. Исследования рынка – это самое распространенное из всех маркетинговых исследований. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях, с тем чтобы определить основные направления деятельности компании. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений политических, экономических,