у предприятия значительных ресурсов, поэтому стратегия массового маркетинга применяется в основном крупными фирмами.
2. При помощи стратегии концентрированного маркетинга. Данная стратегия предполагает концентрацию ресурсов и усилий фирмы на каком-либо одном сегменте. Выбор сегмента определяется набором конкурентных преимуществ фирмы, т. е. целесообразно выбирать тот сегмент, в котором конкурентная позиция фирмы будет наиболее мощной. Стратегия концентрированного маркетинга используется небольшими фирмами в силу ограниченности ресурсов.
3. При помощи стратегии дифференцированного маркетинга. Она заключается в ориентации фирмы на определенный набор рыночных сегментов, причем для каждого из них фирма выпускает определенную разновидность товара.
На практике часто обнаруживаются так называемые рыночные окна – сегменты рынка, которыми производители в силу каких-либо обстоятельств пренебрегают, т. е. потребители таких сегментов имеют неудовлетворенные потребности. Для производителя может оказаться очень выгодным закрыть такое «окно».
Сегменты рынка с прочно утвердившимися и занимающими господствующее положение предприятиями называются рыночной нишей предприятия.
13. Понятие продукта и его классификация
Продукт представляет собой некую физическую сущность, обладающую определенным набором характеристик и имеющую конкретное описание (название). Важнейшей характеристикой продукта является его потребительская ценность, т. е. определенный набор характеристик, имеющих большое значение для потребителя. Ценность товара для потребителя является главным и решающим фактором при принятии решения о покупке.
Расширенный продукт, помимо самого продукта, предполагает предоставление определенного набора услуг для него (например, послепродажное обслуживание).
Обобщенный продукт – товар в концепции маркетинга, обладающий потребительской ценностью и репутацией на рынке.
Как правило, выделяют:
– товары потребительского назначения, т. е. товары для личного использования потребителем. Для покупки потребительского товара достаточно мотивации одного потребителя или семьи;
– товары промышленного назначения, т. е. товары для использования в качестве основных, оборотных средств и т. п. Для приобретения товаров промышленного назначения необходимо коллегиальное решение администрации предприятия или специального отдела. Основной ценностью для потребителя товаров промышленного назначения является надежность поставщика (т. е. уверенность в качестве и сроках поставки товара, а также в достоверности рекламной информации). Надежность и хорошая репутация на рынке позволяют предприятию устанавливать цены на свою продукцию на более высоком, чем у конкурентов, уровне. Спрос на товары промышленного назначения находится в тесной зависимости от спроса на потребительские товары, производимые с их помощью.
Товары потребительского назначения