В системе Р. Барта, таким образом, есть ряд статических образов, которые властно создают правила потребления, (яркое, вкусное…) и есть динамические ассоциации, разрозненные и весьма произвольные (экзотика, необычность…). Потребности человека устроены так, что он должен все время возвращаться к «правилам», и потому он легко переходит от «потребления собственного образа» к потреблению товаров, которое ассоциируется с «участием в жизни общества». Только Барт описывает это как неизбежное свойство знаков, а Бодрийяр – как манипуляцию сознанием с помощью знаков.
Мишель де Серто настаивал на том, что в обществе потребления главным является не присвоение знаков и вещей, которое есть в любом обществе, а способ владения уже присвоенными вещами. Особенность общества потребления состоит в отождествлении овладения вещью и владения ею. При этом, в отличие от Фуко, который пытался реконструировать общую для всей новой Европы стратегию власти как «присвоения и подавления», де Серто утверждал, что Фуко недооценивает критические способности власти: Фуко рассматривает власть как некритическую безличную силу, которая делает столь же безличным и прозрачным любой предмет присвоения, очищая и опустошая его. Но де Серто указал на то, что любая власть выстраивает собственный образ не только из присвоенных способностей (всеведения, всемогущества), но и из разнородных практик (милосердия, справедливости), и в этом отношении разрыв между средневековой и нововременной властью не столь велик, как это казалось Фуко.
Фуко настаивал на резком различии между историческими и филологическими дисциплинами: исторические дисциплины прослеживают, каким образом из данных предпосылок возникают те или иные события, тогда как филологические дисциплины интерпретируют их. Интеллектуальная история, которую изобретал Фуко, мало отличалась от традиционной истории: Фуко настаивает на том, что в ней, как и в обычной истории, конфликтная ситуация создает коллизию соотношения сил, то есть некий «сценарий», хотя этот сценарий и не выглядит как предопределенный и тем более стандартный. Тогда как для де Серто история начинается с событий: социальная и культурная история различаются тем, что в социальной истории события изменчивы, тогда как в культурной истории они неизменны.
Можно отметить, что в таком подходе к истории проявилась феноменологическая выучка де Серто: он исходил из того, что в социальной жизни фиксация события неотделима от его оценки, тогда как в культурной жизни оценка события говорит не только о его строении, но и о состоянии того, кто его оценивает. Радикальная критика европейской истории у Фуко подразумевала, что критик будет всякий раз возвышаться над теми явлениями, которые он реконструирует, и, благодаря тотальности своего суждения, вскрывать противоречия в изучаемых явлениях, а не в собственной позиции: реальный конфликт важнее интеллектуального противоречия в его оценке. Де Серто всякий раз оговаривает, что никакие исторические конфликты