redes sociales, observación de campo, etc., será conveniente dotarle de personalidad creando un storytelling4 a su alrededor. Esta herramienta hace referencia a crear un consumidor ficticio que de manera gráfica representaremos con todas sus características sociales y demográficas.
Tras este primer paso de profundizar en un cliente con nombre y apellidos, la siguiente herramienta recomendada es el mapa de la empatía5, un tablero de diseño sobre el que podemos reflexionar acerca del entorno y el comportamiento de nuestro cliente, acercándonos más al momento de decisión de compra del producto o servicio que le queremos vender.
Fig. 2 – Adaptación de la herramienta “Mapa de la empatía” creada originalmente por la empresa XPLANE
Esta herramienta que vemos representada gráficamente trata de meternos en el día a día de esa persona objetivo y conocer:
• ¿Qué ve? Aquí podemos dar respuesta a quiénes son las personas que lo rodean, sus amigos, cómo se ve a sí mismo, cómo son las ofertas que le invaden diariamente, etc.
• ¿Qué oye? Qué dicen las personas que le rodean, quiénes son aquellos que le influyen en su vida y en sus decisiones, o qué canales son aquellos que le hacen llegar estas influencias.
• ¿Qué piensa? ¿Qué siente? Qué es aquello que le conmueve, cuáles son sus factores emocionales, qué le preocupa, cuáles son sus sueños, y en definitiva conocer qué le preocupa realmente.
• ¿Qué dice y hace? Saber cómo actúa, qué cuenta, y sobre todo cuánto hay de realidad en todo aquello que dice a los demás.
• ¿Qué esfuerzos hace? A pesar de esas frustraciones del cliente que debemos de conocer, tendremos que saber cuáles son esos factores que habitualmente le hacen distanciarse de sus deseos o necesidades.
• ¿Qué resultados obtiene? Busca qué es lo que realmente quiere obtener el cliente y qué necesita para ello.
Se trata de una herramienta de carácter visual sobre la que podemos trabajar en equipo y de manera creativa, aportando diferentes puntos de vista que nos hagan acercarnos hasta el objetivo que es ponernos totalmente en la piel del cliente y del entorno que le rodea.
Llegados a este punto, podremos mirar el entorno en que nuestro producto o servicio se desenvuelve y nos acercará más a su realidad y, por tanto, al siguiente paso.
Esta etapa trata de enfocar de la mejor manera la propuesta de valor que queremos aportar a esta persona que hemos definido con nombre, apellidos y modo de vida hasta el momento, de intentar encajar las soluciones que proponemos con aquellas dificultades o necesidades no cubiertas que el cliente encuentra a diario.
Para ello, usaremos otra herramienta muy visual sobre la que podemos trabajar de la misma manera que lo hacíamos con el mapa de empatía, por supuesto jugando con datos que ya habremos extraído en alguna de las dos fases anteriores: el mapa de la propuesta de valor.
Fig. 3 – Value proposition canvas original, lanzado bajo licencia copyright, propiedad de Strategyzer.com y Strategyzer AG6
Como podemos observar, en este tablero de trabajo hay dos partes bien diferenciadas que, como decía anteriormente, hacen referencia al cliente (parte derecha) y a la propuesta de valor que buscamos encajar con el primero (a la izquierda).
Analizamos estas dos partes de manera independiente:
Parte cliente
Gains o beneficios que el cliente obtiene o busca obtener cuando adquiere tu producto o servicio. Responde a preguntas como:
• ¿Qué tipo de ahorro valoraría tu cliente? ¿Tiempo, coste, esfuerzo?
• ¿Qué niveles de calidad espera? ¿Y qué niveles de servicio?
• ¿Qué características y qué valor es aquel con el que tu cliente actualmente es alcanzado?
• ¿Qué aspira a encontrar en la oferta?
Pains o dolores, sufrimientos que encuentra a la hora de encontrar solución a los problemas que tu propuesta satisface. Responde a preguntas como:
• ¿Qué le hace sentir mal o qué le hace dedicar un exceso de tiempo, dinero o esfuerzo?
• De las actuales propuestas de valor, ¿qué echa en falta o que le genera dolores de cabeza extra?
• ¿Cómo le afectan socialmente los inconvenientes que actualmente encuentra?
• ¿Qué tipo de miedos le generan las soluciones actuales o futuras?
Customer jobs o aquellas tareas a las que el cliente necesita dar una solución en su vida personal o profesional. Responde a preguntas como:
• ¿Cuáles son aquellas tareas o problemas funcionales que tu cliente tiene que solucionar en su día a día?
• ¿Detectas algún problema que posiblemente ni el cliente crea que lo tiene?
• ¿Cuáles son los factores emocionales que tu cliente desea satisfacer?
• ¿Y cuáles los factores funcionales?
• ¿Cómo quiere nuestro consumidor ser visto por las personas que le rodean?
• ¿Y cómo quiere sentirse en primera persona?
Parte propuesta de valor
Gain creators o factores con los que potenciamos los beneficios obtenidos actualmente con los productos o servicios que proponemos. Para rellenar esta parte, debemos respondernos a preguntas como:
• ¿Generamos ahorro de tiempo, esfuerzo o dinero al cliente?
• ¿Estamos a la altura de las expectativas del cliente?
• ¿Hacemos más fácil la vida del cliente en alguno o en todos los puntos de relación de este con nuestro producto o servicio? (decisión, facilidad de conseguirlo, servicio, post venta, otros, etc.).
• ¿Conseguimos cubrir las necesidades emocionales que el cliente busca en nuestra propuesta?
• ¿Obtiene consecuencias sociales positivas o reconocimiento eligiéndonos a nosotros?
Pain relievers que, traducidos como ‘analgésicos’, son aquellos factores con los que vamos a solucionar esos dolores que habitualmente encuentra, respondiendo a:
• ¿Le conferimos un ahorro en alguno de los esfuerzos que realiza?
• ¿Hacemos sentir mejor al usuario?
• ¿Mejoramos características técnicas que hacían la vida más difícil al cliente?
• ¿Eliminamos riesgos respecto a soluciones alternativas o con las que solvente sus problemas hoy en día?
• ¿Gracias a la introducción de algún factor novedoso conseguimos que valoren nuestra propuesta clientes que no se decidían?
Products & services, donde detallamos nuestro catálogo de soluciones en las que buscamos esa alineación perfecta con el cliente.
Para rellenar este módulo, y basándonos en esas soluciones preconcebidas sobre las que seguro hemos reflexionado en numerosas ocasiones, iremos analizando una a una si estas dan respuestas positivas de cara al cliente previamente definido.
Esto supone un primer paso de gran importancia hacia una estrategia totalmente orientada al cliente, a su problema