Уступите место драме. Как писать интересно даже на скучные темы. Копирайтерам, журналистам, редакторам
а эмоциональные – бесполезными. Дело только в том, о чём мы подумаем в первую очередь. В функциональной статье «Какие нужны документы, чтобы открыть бар» мы сначала думаем о структуре: список документов, как их заполнить, в какое ведомство отнести. Когда этот материал готов, можем добавить драматургии и поставить коротенькую историю владельца бара.
А теперь мы пишем интервью с владельцем бара. Мы хотим раскрыть личность героя, рассказать о ситуациях с драками и пьяными посетителями, проверках госорганов, сложностях с лицензией на алкоголь. Это эмоциональная статья, она должна быть захватывающей, включаем драматургию по полной. В такой статье есть польза, читатель узнает много информации о бизнесе с баром. Но для еще большей пользы мы добавляем таблицу с расходами на закупку товаров или информацию, сколько стоит лицензия на алкоголь. Это будет практическая часть в драматичной статье.
У функциональных и эмоциональных статей есть одна деталь, которая их объединяет: им всегда нужен сильный и проверенный материал: факты, цифры, детали, много-много примеров, комментарии специалистов, надежные источники, ссылки и объяснения законов, опыт героев.
Поверхностные материалы бывают интересными, но слабо помогают читателю. За это я не люблю кейсы агентств «как мы подняли конверсию, переставив кнопку на два пикселя выше». Я не доверяю им, потому что знаю, что мне рассказали не всё и это не сработает. Поэтому я хочу, чтобы авторы первым делом сосредотачивались на глубоком материале, а потом придумывали драматургию. Даже в эмоциональных статьях.
Фактура сначала, драматургия потом
Я долго верила, что главное для читателя – это польза: если текст решает проблему, он его точно прочитает. Поэтому я старалась каждую, даже крошечню, заметку наполнять пользой и учила этому других. А потом я узнала читателей поближе, и мой мир перевернулся.
Оказалось, что в мире столько пользы, что можно бесконечно загребать ложкой. У каждого читателя есть список книг, вебинаров, курсов, конспектов научно-популярных лекций, статей, рассылок, семинаров, которые он обязан посмотреть в этом году. Или даже в этом месяце. Нет, лучше за выходные. А потом в выходные читатель смотрит сериал. Его не хватает на всю пользу, и в итоге выигрывает то, что интересно.
Польза – это практическое применение знаний, вроде «как починить кран без сантехника», а интерес – это включение эмоций: «как починить кран без сантехника, если ты рукожоп». Хахаха, «рукожоп», надо почитать!
Польза работает на замотивированного читателя, у которого дома сломался кран и он не хочет звать сантехника. А интерес вовлекает даже тех, у кого нет проблем с краном. Они не противоречат друг другу, идеально, когда польза и интерес работают вместе.
А теперь в порядке эксперимента. Какой из примеров вам нравится больше?
этот
Допустим, вы часто ходите на конференции, и вам они не нравятся. И разумеется, вы решили повозмущаться в фейсбуке, чтобы