– одежда для экстремалов – одежда для обывателей. Тогда же, в 60-е годы, зародилась великая компьютерная индустрия, которая спустя несколько десятилетий привела к тектоническому изменению цивилизации и, соответственно, индустрии моды.
Лёгкая промышленность, позаимствовав технологические достижения у тяжёлой, создала предпосылки для массового выпуска недорогой и удобной модной одежды: бесконечные возможности масс-маркета в лице Zara, H&M и других гигантов зародились именно тогда. Три лидера спортивного масс-маркета – Adidas, Reebok и Nike – стали пионерами глобального рынка, объединив покупателей всего мира, от западных кинозвёзд на красных дорожках до усердных огородников на окраинах нашей страны. Возможности индустрии совпали с запросом на одежду, подходящую для динамичного образа жизни: мужчины и женщины разного возраста и социального положения хотели чувствовать себя комфортно и уверенно с утра до ночи, в разных ситуациях, будь то домашний быт, работа, учёба или досуг – и культурный, и не очень.
Глобализация индустрии
С наступлением эпохи благоденствия индустрия моды зашла на новый виток эволюции. Если прежде монополистами в моде были Франция и США, то теперь на сцену вышли новые сильные игроки, в первую очередь Италия. В каждой стране развилась собственная индустрия, но информационное поле уже было единым. За несколько десятилетий сформировалась классическая индустрия, как мы представляем её себе сегодня. Дома мод вырастали в национальные бренды, распространяли свои интересы и на международный рынок, наращивали объёмы производства и продаж. Проходили сезонные выставки и недели моды, баеры закупали коллекции, критики писали обзоры, дизайнеры получали правительственные награды за вклад в экономику родных государств, аналитики рапортовали о росте объёмов производства и выручки. Индустрия моды имела чёткую структуру, в которой каждый профессионал и каждая компания знали своё место и действовали в соответствии с отработанными правилами и канонами, как слаженный кордебалет. Текстильщики диктовали дизайнерам тренды, дизайнеры и бренды презентовали коллекции строго по сезонам в общепринятых формах дефиле и шоурумов, универмаги закупали готовые коллекции, а предприниматели покупали патенты на производство недорогой брендированной продукции от одежды до аксессуаров. И всякому специалисту находилась работа, а всякой продукции находился сбыт. До появления виртуальной реальности было ещё далеко, но компьютерная индустрия уже появилась и набирала обороты: у оборудования появилась интеллектуальная составляющая – программное обеспечение, а его разработчики стали новыми, пока ещё невидимыми героями моды.
Журналы и телевидение инструктировали покупателя, устанавливая нормы потребления моды: что и в каких ситуациях следует носить в соответствии с личным статусом. Сформировались общество демонстративного потребления. Покупатель потихоньку превращался в потребителя, послушно