даст понять, что это не бином Ньютона. Письмо, с которым я работал изначально, несоразмерно длинное, могло вызвать недоумение[24]: если продукт настолько прост и практичен, как кажется, зачем его так усиленно продвигать? Мы протестировали новое письмо из двух абзацев. К счастью, я оказался прав. Оказалось, этот продукт можно продавать двумя способами: с помощью очень длинного письма, убедительного именно благодаря своей пространности, и очень короткого – оно убеждало лаконичностью.
Глобальную экономическую нестабильность последних лет лучше всего пережили две категории ретейлеров, занимающие высший и низший уровни ценового спектра. Отчасти это результат растущего имущественного неравенства, но анализ демографии покупателей показывает, что все не так просто. Например, база клиентов универсама TK Maxx, предлагающего товары со скидкой, в точности отражает население Великобритании[25]. Нам нравятся «дорогие удовольствия», но при этом мы радуемся, найдя что-то дешевое. Товары средней ценовой категории не вызывают такого эмоционального отклика; их покупка не вызывает выброса дофамина.
Об этой идее я вспомнил недавно, когда мы с женой покупали постельное белье. Побродив по универмагу полчаса, я объяснил, что готов потратить в магазине только две суммы: «ничего» или «много». Да, я бы предпочел «ничего»: мы бы пользовались тем бельем, которое у нас есть, а деньги потратили бы на что-то другое. Но я мог потратить и «много»: я бы радовался тому, как плотна ткань, как хорошо греет одеяло и как экзотичен гусиный пух. Потратив умеренную сумму, я не получил бы ни той, ни другой эмоциональной награды.
Успех блестящего инженера-алхимика Джеймса Дайсона в продажах пылесосов, похоже, основан на сходном несоответствии. Обычно пылесосы покупают вынужденно – когда сломался старый. Дайсон добавил к покупке эмоции. До него публике не требовались «баснословно дорогие пылесосы, которые круто смотрятся» – точно так же, как до появления Starbucks люди не просили продавать им дорогущий кофе.
Контекст определяет все
Люди – существа чрезвычайно противоречивые. Ситуация или место, где мы оказываемся, могут полностью изменить наше восприятие или суждение. Яркий пример: надежный способ потерять деньги – отправиться в отпуск в какое-нибудь экзотическое место, влюбиться в местный алкогольный напиток и решить, что его нужно импортировать в родную страну. Мне рассказывали о человеке, который влюбился в банановый ликер с Карибских островов и приобрел право на его продажу в Соединенном Королевстве. Он вернулся домой, забив полчемодана ликером, и открыл бутылку на кухне, надеясь впечатлить друзей своим дальновидным решением. Все, и в том числе он сам, сочли напиток тошнотворным: ликер был вкусным только на Карибских островах[26].
Само наше восприятие мира зависит от контекста, и именно поэтому рациональная попытка сформулировать универсальные, не зависящие от контекста законы человеческого поведения