und nützlich sein und Sie zu eigenen Überlegungen anregen. Sicher werden Sie sich immer fragen, wie Sie die betreffende Strategie in der Praxis nutzen können. Der Aufbau des Buches ist so, dass kapitelweise nach der Zusammenfassung (Fazit) ein Abschnitt folgt, der Sie auffordert, den besonderen Bezug zu Ihren persönlichen Themenstellungen herzustellen (Ihr Nutzen). Weiterhin finden Sie in dem Online-Workshop zum Buch unter www.gabal-verlag.de Übungen, um Ihr Verhandlungs-Know-how situationsspezifisch zu testen und zu festigen. Die Themen, die Sie online auf der Verlagswebsite weiter trainieren können, sind der Übersichtlichkeit halber mit dem b@w-Signet gekennzeichnet.
Ein Hinweis zum Sprachgebrauch des Buches:
Ich spreche selbstverständlich in gleicher Weise Sie, den Herrn im Verkauf, und Sie, die Dame im Verkauf, an. Um der flüssigen Lesbarkeit der Texte willen, steht stellvertretend für beide die grammatikalisch männliche Form, die ohnehin häufig als allgemeiner Überbegriff anzusehen ist. Dasselbe gilt für »den Kunden«/»die Kundin«, »den Verhandler«/»die Verhandlerin« etc.
Eine herzliche Bitte an Sie, liebe Leserinnen: Fühlen Sie sich jederzeit angesprochen und eingeschlossen!
→ Vorüberlegungen
//First step: die Bedarfsanalyse
Sie kennen die Geschichte vom Schraubenzieher (fachlich korrekt: Schraubendreher). Er gilt als das meistverkaufte Werkzeug der Welt. Das Paradoxe daran: Niemand braucht einen Schraubenzieher, jeder braucht fest angezogene Schrauben. Grundlage des Markterfolgs dieses Werkzeugs ist also nicht der Wunsch nach dem Produkt selbst, sondern der Wunsch nach der Lösung für ein Problem, das die Menschen allerdings zuvor als solches erkannt haben müssen. In diesem Fall: lockere Schrauben! Um dieses Problem zu lösen, überlegen die Menschen zunächst einmal, was die Lösung sein könnte (ein Schraubenzieher!) und wo es eine Lösung zu kaufen gibt – wer also Lösungsanbieter sein könnte – und kommen zum Beispiel in einen Baumarkt. Dort fragen sie den Fachberater, welcher Schraubenzieher sich für diese speziellen Schrauben am besten eignet. Sie kaufen den empfohlenen Schraubenzieher, drehen zu Hause die losen Schrauben fest. Damit ist das Problem gelöst – der Kunde ist zufrieden und Hersteller und Handel haben einen weiteren Schraubenzieher verkauft!
Dieser Ablauf ist der Standardablauf, den sich erfolgswillige Verkäufer immer wieder vor Augen führen sollten. Denn gekauft wird ein Produkt in den allerwenigsten Fällen wegen des Produkts an sich, sondern wegen eines bestimmten Problems bzw. wegen der Lösung für dieses Problem! Das Schwierige daran: Viele Menschen sind nicht ohne weiteres in der Lage, ihr Problem klar zu erkennen, und/oder sind sich der Konsequenzen einer »Nicht-Lösung« des Problems nicht deutlich genug bewusst!
Folgerichtig ist die Diagnose des Problems – die Bedarfsanalyse – der Ausgangspunkt für jeden Verkauf, die Voraussetzung für jede Verkaufsverhandlung.
Veranschaulichen möchte ich dies an einem Beispiel aus einem anderen Bereich. Stellen Sie sich einmal vor: Sie gehen mit einem gesundheitlichen Problem zu Arzt A und erhalten, direkt nachdem Sie in seine Praxis gekommen sind, ein Rezept über ein Medikament oder er will Ihnen gar gleich eine Spritze geben.
Die meisten von uns wären wahrscheinlich sehr misstrauisch und würden sicher noch einen weiteren Arzt konsultieren. Wenn Ihnen Arzt B gezielte Fragen zu Ihrem Befinden und Ihrer speziellen Lebenssituation stellt, dann vermuten Sie den Experten, Sie fühlen sich wahrgenommen und verstanden, Sie gewinnen Vertrauen, und Sie wollen von ihm therapiert werden. – In derselben Position wie Arzt B sind Verkäufer, die den Bedarf ihrer Kunden wirklich ergründen.
In anspruchsvollen Verkaufssituationen analysiert der Verkaufsprofi präzise die Situation des Kunden und kommt dann mit entsprechender Flexibilität der idealen Lösung auf die Spur. Das eigentliche Verkaufsgespräch ist die Vorstellung der Lösung, kurz und auf den Punkt gebracht. Der Kunde kauft bei diesem Verkäufer nicht deshalb, weil der andere, billigere oder bessere Produkte hat als der Wettbewerb, sondern weil dieser das Know-how hat, genau das Richtige für den Kunden auszuwählen.
Beispiel: Ich habe das einmal vor etlichen Jahren auf einer Fachmesse, der Systems, erlebt. Ich wollte einen Beamer kaufen – Beamer waren damals gerade auf den Markt gekommen. Ich war an fünf Ständen, jeden Stand betrat ich mit dem Satz »Ich hätte gerne einen Beamer!«. An vier der fünf Stände stellten mir die Verkäufer sofort einen Beamer vor. Erst am fünften Stand fragte der Verkäufer mich: »Wozu brauchen Sie denn den Beamer?« Der Verkäufer wollte eine Menge Details wissen über den Verwendungszweck, den Einsatzort und die räumlichen Gegebenheiten. – Muss ich noch erwähnen, dass ich den Beamer dieses Anbieters kaufte? (Wobei mir im Nachhinein durchaus klar ist, dass vermutlich die anderen Beamer ebenso ihren Zweck erfüllt hätten.)
Unzählige Kunden haben sich schon im Nachhinein über einen Kauf geärgert, obwohl das Produkt an sich gut und der Preis hervorragend war, weil das, was sie gekauft hatten, nicht ihr wirkliches Problem löste und der Verkäufer es versäumt hatte, bei der genauen Ermittlung des Problems und der Lösungsfindung behilflich zu sein. Da passt das Zitat von Peter F. Drucker: »Die richtige Lösung für das falsche Problem ist schlimmer als die falsche Lösung für das richtige Problem.«
Die Vorteile einer treffenden Bedarfsanalyse sind vielfältig:
– Sie liefert die richtige Lösung für das wirkliche Problem des Kunden.
– Sie schafft Vertrauen beim Kunden und stärkt die Kundenbindung.
– Einwände treten seltener auf, da die Präsentation genau den Bedarf trifft.
– Das Preisgespräch tritt in den Hintergrund.
– Die Dauer der Verkaufsverhandlung verkürzt sich.
– Sie erreichen ein entspanntes Verkaufen, da Sie nichts aufdrängen, sondern als Problemlöser gefragt sind.
Eines noch: Bevor Sie mit der Bedarfsanalyse beginnen, holen Sie sich zuerst das Einverständnis Ihres Kunden. Wenn Sie das nicht tun, fühlt sich Ihr Kunde leicht ausgefragt und wird bald abblocken. Nennen Sie ihm seinen Nutzen, indem Sie zum Beispiel sagen: »Um zu erfahren, was für Sie genau das Richtige ist, würde ich Ihnen ganz gerne ein paar Fragen stellen. Sind Sie einverstanden?«
Warum Verhandeln so wichtig ist
Die Kunden sind mehr denn je darauf aus, Ihren Preis zu drücken, und sie sind heute weit bessere Verhandler als noch vor 5 oder 10 Jahren. Außerdem ist es nun einmal so, dass die Firmen, an die Sie verkaufen, herausbekommen haben, dass es der beste und der schnellste Weg ist, Geld gutzumachen, indem sie es geradewegs von Ihnen nehmen.
Versetzen Sie sich einen Moment in die Lage Ihrer Kunden. Sie haben drei Wege, ihren Profit zu erhöhen:
– Der erste Weg ist es, mehr zu verkaufen, den Marktanteil zu erhöhen, indem sie sich Mitbewerbern gegenüber erfolgreich durchsetzen, indem sie veränderte oder neue Produkte herausbringen oder indem sie neue Märkte für sich erschließen.
– Der zweite Weg ist es,