Welche formalen Anforderungen bestehen (Umfang, schriftliche Darstellung oder Präsentation)?
3. Wie setzt sich der Empfängerkreis des Konzeptes zusammen?
2.3 Wozu dienen Konzepte?
Unterschiedliche Anforderungen an Konzepte
In diesem Kapitel wird erarbeitet, welche Funktionen Konzepte haben können. Je nachdem worauf das Konzept abzielt und aus welcher Flughöhe ein Thema betrachtet werden soll, resultieren unterschiedliche Anforderungen an Ihr Konzept.
Soll die grundsätzliche Ausrichtung eines Unternehmens, der Produkte oder der Kundengewinnung oder -bindung festgelegt werden? Unternehmensvisionen, Leitbildentwicklungen oder andere strategische Ausrichtungen von Bereichen, Produkten oder Vertriebskanälen sind Beispiele für eine grundlegende und längerfristige Perspektive. Hierbei werden Annahmen über Entwicklungen des Marktes und den Bedingungen und Erfordernissen der Zukunft getroffen. Es werden Chancen und Risiken herausgearbeitet und ein entsprechendes Szenario entworfen, wie sich das Unternehmen oder der Bereich positionieren möchte. Diesen weiten Wurf entwickeln Sie aus einer großen Flughöhe. Hier sind Weitblick und vernetztes Denken gefragt. Konkrete Maßnahmenpakete werden in einem Strategiekonzept nicht erwartet.
Genaues Fokussieren des Ziels
Oder soll ein thematisch und zeitlich abgegrenztes Thema geprüft werden wie zum Beispiel bei folgenden Fragestellungen:
■ Wie können wir unser Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber am Markt positionieren?
■ Wie können wir unser Prämiensystem leistungsgerechter gestalten?
■ Wie können wir unser Beschwerdemanagement zu einem Kundenbindungsinstrument ausbauen?
Wenn Sie Fragestellungen mit dieser Flughöhe bearbeiten, ist das genaue Fokussieren des Zieles gefragt. Darüber hinaus werden Sie in der Regel zu konkreten (Handlungs-)Empfehlungen kommen, die einem Entscheidungsgremium vorgelegt werden. Wird grünes Licht für diesen gezielten Wurf beschieden, mündet Ihr Konzept in einem klassischen Projekt. Das Resultat dieser Stufe wird eine praktische Richtschnur zur Umsetzung des Themas sein. Zur konkreten Planung der Umsetzung und ökonomischen Planung kann im weiteren Verlauf dann ein detaillierter Maßnahmenplan erarbeitet werden.
Hegen und pflegen wie ein zartes Pflänzchen
Manchmal steht man aber noch ganz am Anfang von Überlegungen und möchte erst einmal in einer Skizze überprüfen, ob es sich lohnt, ein Thema intensiver zu bearbeiten. Hierbei geht es dann um das kreative Entwickeln von Ideen und Möglichkeiten. In diesem Stadium ist die Konzeptidee vergleichbar mit einer frisch gekeimten Pflanze. Beide befinden sich in einem empfindlichen Zustand und bedürfen eines guten Nährbodens, guter Pflege und Schutzes, um sich bestmöglich entwickeln zu können. Für die keimende Konzeptidee heißt das, dass neue Themen und Ansätze Raum und Zeit zum Reifen brauchen, damit sie eine sichtbare Gestalt annehmen können. Liebevolles Begießen ist natürlich auch förderlich. Vorschnelles und kritisches Überprüfen auf zum Beispiel Machbarkeit oder gar der Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen hingegen ist in diesem Stadium eher hinderlich, weil das Pflänzchen einfach noch nicht so weit ist und kritisches Beäugen jede Kreativität im Keim ersticken lässt.
Konzepte können also sehr unterschiedliche Funktionen bedienen.
Funktionen von Konzepten
1. strategische Entscheidungshilfe
2. praktische Richtschnur für ein konkretes Thema
3. ökonomische Planungsbasis zur Umsetzung eines Themas
4. erste Annäherung an ein Thema (Skizze)
Unterschiedlicher Detaillierungsgrad
Auf welcher Flughöhe sind Sie mit Ihrem Konzept unterwegs? Geht es um Strategie oder handfeste Maßnahmenpakete? Oder einer ersten Annäherung an ein Thema? Die folgende Grafik veranschaulicht die verschiedenen Konzeptarten mit ihren unterschiedlichen Anforderungen an den Detaillierungsgrad und den Planungshorizont.
Die Konzepttreppe: Grundsätzliche Konzeptarten im Überblick (angelehnt an Schmidbauer & Knödler-Bunte 2004, S.24)
Langfristige Planungen im Strategieszenario
Das Schaubild „Konzepttreppe“ zeigt die grundsätzlichen Konzeptarten im Überblick. In manchen Konzepten geht es um die strategische Ausrichtung eines Unternehmens oder eines Bereiches, während für andere Konzepte Detailarbeit erforderlich ist. Beginnen wir unsere Betrachtung mit dem Strategieszenario. Konzepte in diesem Bereich sollen die Frage beantworten: Wo wollen wir langfristig hin?
Bei den sogenannten Strategieszenarien oder Strategiekonzepten handelt es sich meist um längerfristige Planungshorizonte von drei bis fünf Jahren. In manchen Bereichen werden sogar über Jahrzehnte Szenarien entwickelt (z. B. in der Raumfahrt oder Energiewirtschaft). Solche Konzepte sind häufig zunächst grob skaliert. Der Brückenschlag, der den Weg in die Zukunft und damit in die Umsetzung vornimmt, bildet der Masterplan. Er ist wesentlich konkreter als das Strategiekonzept und beinhaltet die Rahmenbedingungen und die geplanten Meilensteine zur Umsetzung der Strategie.
Einjähriger Planungshorizont
Folgen wir der Konzepttreppe auf die nächste Stufe, so finden wir das Jahreskonzept. Die meisten Unternehmen richten ihre zentralen Denk- und Planungszyklen auf Jahreszyklen aus (z. B. auf betriebswirtschaftliche Planungssysteme). Daher fußen viele Konzepte auf einem einjährigen Planungshorizont. Jahreskonzepte koordinieren die Aktivitäten bezogen auf das Geschäftsjahr.
Die wohl häufigste Konzeptart ist das Projektkonzept. Es koordiniert die Aktivitäten bezogen auf ein abgegrenztes inhaltliches Thema. Während eine Projektskizze eine grobe Annäherung an ein Thema darstellt, beantworten Projektkonzepte auf dieser Ebene präzise die Fragestellung: Wie kommen wir dahin? Sie beinhalten damit sowohl eine Strategie, wie das spezifische Thema bearbeitet werden soll, als auch konkrete Maßnahmenvorschläge.
Genaue Zeit- und Ressourcenpläne
Die Detaillierungsarbeit endet schließlich im Maßnahmenkonzept mit genauen Zeit- und Ressourcenplänen. Hier werden die Antworten auf die klassische Frage gefunden, die erst jedes Umsetzungsvorhaben wirklich konkret macht: Wer macht was bis wann?
Wir haben nun gesehen, welche unterschiedlichen Arten von Konzepten es gibt und wie unterschiedlich die Anforderungen an Konzepte aussehen können. Es kann demnach keinen allgemeingültigen Standard geben, der für alle Konzeptarten gleichermaßen passt. Dennoch gibt es Leitlinien, die für alle Konzepte relevant sind und eine gelungene Erstellung sichern: In den folgenden zwei Kapiteln werden diese Erfolgsfaktoren der Konzeptarbeit erläutert.
Tipp: Die Konzepttreppe zeigt Ihnen sehr anschaulich: Denken Sie in alle Richtungen!
Konzepte fallen nicht vom Himmel
Der Anstoß, sich mit einem Thema zu beschäftigen, entsteht nicht ohne Bezug und Zusammenhang. Ideen für Konzepte leiten sich häufig von umfassenderen Strategien ab und sollen dementsprechend auch auf diese hinzielen. Für einen besseren Überblick bezüglich eines Vorhabens erklimmen Sie die Stufen der Konzepttreppe nach oben. Beleuchten Sie und fragen Sie aktiv nach, vor welchem Hintergrund der Bedarf an diesem Thema entstanden ist, aus welchen übergeordneten Vorhaben, Strategien oder Konzepten Ihr Auftrag abgeleitet wird und welche weiteren Themen parallel dazu bearbeitet werden. Versuchen Sie diesen Hintergrund abzuklopfen, denn nicht immer denkt der Auftraggeber von sich aus daran.
Tipp: Machen Sie den Fokus weit, damit Sie die ganze Landschaft sehen!
Konzepte