Ausverkauft!. Siegfried Haider

Dienstleistungen können Sie nicht auf Vorrat produzieren, die »Kapazitäten« sind schwer zu planen und auf Personenkapazitäten begrenzt.

       Die Qualitätssicherung und -kontrolle ist schwieriger als bei Produkten.

       Vertrauensbildende Maßnahmen in die Kompetenz sind entscheidender.

       Dienstleistungen sind schwerer zu visualisieren und zu präsentieren.

       Dienstleistungen sind anders zu »transportieren« oder zu liefern.

      Aus der Sicht des Nachfragers:

       Das Angebot ist im wahrsten Sinne des Wortes nicht auf einen Blick zu erfassen.

       Die Leistungsfähigkeit des Dienstleisters ist nicht konstant.

       Daher herrscht eine größere Kaufunsicherheit als bei Produkten; das Risikoempfinden ist höher.

       Die Vergleichbarkeit mit Wettbewerbsangeboten ist schwerer als bei »handfesten« Produkten.

       Kaufentscheidungen orientieren sich stärker an subjektiven Faktoren.

Preise wirken oft als Qualitätsindikatoren.²

      Vieles von dem, was wir in diesem Buch besprechen werden, gilt für Produkte und Dienstleistungen gleichermaßen. Sie sollten sich aber bewusst sein, dass es da und dort große Unterschiede gibt.

      Eine weiteres Begriffspaar, das ich ansprechen möchte, sind »Marketing« und »Verkauf«. Marketing und Verkauf sind nicht dasselbe, aber es gibt einen fließenden Übergang. »Marketing« ist laut Wikipedia ein »Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder)«. Mir gefällt diese Definition sehr, da sie einerseits zum Ausdruck bringt: Marketing ist strategisch, betrifft die oberste Führung, ist Chefsache. Andererseits besagt diese Definition: Erledigt das Marketing seine Hausaufgaben nicht, wird das Verkaufen schwierig.

       Wichtige Bedingungen, die das Marketing erfüllen muss, damit der Verkauf erfolgreich ist, sind:

       Die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden müssen ausreichend erforscht und definiert werden.

       Dafür müssen im Rahmen der Produktentwicklung entsprechend attraktive Lösungen erarbeitet werden.

       Es müssen marktattraktive Preismodelle gefunden werden.

       Für die Produkt-Preis-Kombination ist eine kundengerechte Promotion- / Kommunikationsstrategie zu entwickeln.

       Der Weg des Produkts vom Anbieter zum Nachfrager (Placement) sollte schnell und einfach sein.

      Gutes Marketing ermöglicht also erst erfolgreichen Verkauf. Viele Experten definieren »Verkauf« auch als Bestandteil des vierten »P« im Marketing: Placement. Distributionspolitik ist insofern Vertriebspolitik. Jeder Verkäufer würde aber protestieren, wenn man ihn zum Marketing zählt … Das ist auch gut so, da Marketingarbeit die Vertriebspolitik bestimmt, der Vertrieb aber auch Forderungen an das Marketing stellt, wenn das Verkaufen nicht so funktioniert wie gewünscht. Eine immerwährende, meistens fruchtbare Symbiose.

      2 Vgl. Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden, Wiesbaden 2006, S. 115 ff.

      2. Die einfache Denke der erfolgreichsten Unternehmer

      Wie viele Tonnen Literatur gibt es, in der die Geheimnisse der Erfolgreichsten der Erfolgreichsten analysiert worden sind? Wie viele Fernsehinterviews wurden ausgestrahlt, in denen Milliardäre zu ihren Erfolgsgeheimnissen befragt worden sind? Und was haben all diese Analysen im Ergebnis gemeinsam? – Die Aussage: »Es kommt sehr darauf an!« Bitte nicht falsch verstehen: Ich bin ein großer Fan von Biografien erfolgreicher Persönlichkeiten und lese diese mit großer Freude. Zum Beispiel die von Bill Gates, einem anfangs schüchternen Computerbesessenen, der ein geniales Produkt für seine Zielgruppe entwickelte. Und da es zur richtigen Zeit am richtigen Ort war, wurde es ein Renner. War das Produkt einfach oder fehlerfrei? Nein. Und das ist es heute immer noch nicht. War Bill Gates der geborene Unternehmer? Nein. Der Markt hat ihm die Sachen aus der Hand gerissen. War er talentiert? Ohne Zweifel, aber auch nicht auf allen Gebieten. Hatte er Glück? Ja – viel. Und zweifelsohne ist es ihm gelungen, die richtige Denke als Unternehmer rasch zu verinnerlichen. Er konzentrierte sich gerade in den ersten Dekaden seiner Erfolgsgeschichte auf das, was die Kunden brauchten, und entwickelte dafür ausreichend attraktive Angebote. Und so wurde er der reichste Mann der Welt.

      Macht es also Sinn, sich als Unternehmer an diesen Erfolgreichen zu orientieren? – Ja, einige einfache Grundsätze lassen sich durchaus daraus ableiten, insbesondere auch für das Marketing.

      Das Warren-Buffett-Prinzip: Von Milliardären lernen

      Einer der größten Milliarden-Deals der letzten Jahrzehnte lief vielleicht nicht genau so ab, wie ich mir das vorstelle, aber es könnte sich so oder so ähnlich abgespielt haben: Der damals reichste Mann der Welt, Bill Gates, und der zweitreichste Mann der Welt, der Investor Warren Buffett, trafen sich mal wieder zu einer ihrer regelmäßigen Golfrunden. Am Loch 17 klopfte Buffett, Ende siebzig, dem viel jüngeren Gates auf die Schulter und sagte: »Ich habe viel über das Leben nachgedacht und eine Entscheidung getroffen: Der Großteil meines Vermögens soll in den nächsten Jahren schrittweise an die Stiftung von dir und deiner Frau Melinda übertragen werden, das sind rund 35 Milliarden Dollar. Wäre das okay für dich?« Bill Gates war vermutlich überrascht und glücklich zugleich und benötigte nicht viel Zeit, um Ja zu sagen. Vielleicht erkundigte er sich noch: »Warren, warum willst du so einen großen Teil deines Vermögens abgeben; es bleiben dir ja nur ein paar Milliarden Dollar für dich und deine Familie?« Und ich stelle mir vor, dass Warren nicht lange überlegen musste, um zu antworten: »Bill, wenn ich fünf bis sieben Milliarden Dollar behalte, kann ich mit einem Teil davon meine Verwandtschaft beruhigen, und den anderen Teil nutze ich, um in den nächsten Jahren wieder viele neue Milliarden Dollar Vermögen anzuhäufen!«

      Mittlerweile sind dem Beispiel von Buffett viele andere Milliardäre gefolgt, die sich in der Spendenkampagne »The Giving Pledge«, das Spendenversprechen, zusammengeschlossen haben. Der soziale Gedanke spielt bei dieser Spendenkampagne sicher eine große Rolle. Aber ich denke, dass