для обозначения соотношения действий, выполняемых по отношению к одному объекту, и других[17]. Звучит абстрактно, но мы сейчас разберемся на примерах. В маркетинге конверсия используется в двух случаях. Во-первых, конверсия в лидогенерации. Это процент перехода лидов в продажи, то есть соотношение реальных и потенциальных клиентов[18]. Отмечу, что мы будем понимать под конверсией переход квалифицированных, качественных лидов. Например, если из десяти квалифицированных лидов один соглашается на покупку, конверсия – 10 %.
Конверсия (в лидогенерации) = количество продаж / количество лидов (квалифицированных)
Во-вторых, в интернет-маркетинге конверсия – это отношение количества посетителей сайта, совершивших какое-либо целевое действие, к общему числу привлеченных посетителей. Целевыми действиями могут являться: регистрация в сервисе, звонок, покупка (заказ) товара, подписка на рассылку, добавление сайта в закладки, скачивание файла и т. и. Например, сайт посетили 1000 человек и 200 из них заполнили форму заявки. Значит, конверсия = 200/1000 = 20 %.
Конверсия (в интернет-маркетинге) = количество заявок / количество переходов по объявлению
Конверсия, относящаяся к продажам (далее в книге я беру это значение за основное), зависит от многих вещей. Во-первых, от качества лидов. То есть от правильности выбора целевой аудитории, маркетингового канала и информационного послания. Дальнейшие действия менеджеров по продажам – тоже важный фактор. Бывает, в почти одинаковых ситуациях одному сейлзу удается что-то продать, но второй уходит с пустыми руками. Здесь на память приходит анекдот про то, как два агента по продаже обуви отправились в Африку, чтобы оценить перспективы нового рынка. Через несколько дней они пишут отчет в штаб-квартиры своих компаний. Первый агент разочарованно делает вывод: «Идея не принесет результата: в этих краях целевая аудитория отсутствует – никто не носит обувь». Второй бодро рапортует: «Потрясающие места! Рынок пуст, конкурентов нет! Немедленно вышлите мне десять тысяч пар обуви!»
На конверсию влияют конкурентоспособность вашего предложения, цена и ситуация на рынке. Маркетологи не умеют творить чудеса, если ваши конкуренты агрессивно предлагают то же самое, но больше, дешевле и быстрее.
Возвращаемся к продажам. Как известно, сделка сделке рознь: важно не только количество заключенных контрактов. Значение имеют прибыль с каждого и расходы на маркетинг. Возврат на вложенные инвестиции (ROI, return on investment) – это показатель, используемый для оценки эффективности инвестиций или для сравнения разных видов инвестиций[19]. В том числе ROI помогает делать выбор в пользу наиболее эффективных маркетинговых шагов. Этот метод подсчета результатов позволяет сравнивать, например, участие в выставках и директ-мейл, контекстную рекламу и холодные звонки. На первый взгляд несравнимые вещи! Еще можно анализировать разные варианты использования одной лидогенерационной активности.
Существует много формул подсчета