Raum/Platz für die Nachricht (Sendezeit, Druckzeilen);
• technisch-organisatorische Restriktionen der Nachrichtenaufbereitung (Fotos, Grafiken, …);
• Aufmerksamkeitseffekte, die mit dieser Nachricht verbunden sind;
• Exklusivität;
• Neuigkeitswert der Nachricht.
Redaktionen müssen täglich aus einer Vielzahl von Nachrichten auswählen, die ihnen über Pressebüros, freie Journalisten und PR-Abteilungen von Unternehmen/Krankenhäusern zugespielt werden.
Insofern kommt es aus Sicht eines PR-Verantwortlichen im Krankenhaus darauf an, eine Nachricht anzubieten, die von den Redaktionen als inhaltlich wertvoll für Leserschaft (Hörer, TV-Seher) und als attraktiv aus Sicht der Redaktions-/Verlagsziele eingestuft wird.
Redaktionen bevorzugen Nachrichten, die folgende Merkmale aufweisen:
• Aktualität;
• grundsätzliche Bedeutung für die Sicherheit der Bevölkerung (z. B. Gründe für den Anstieg von Straftaten, Burn-out von Pflegekräften)
• Erhebliche Konsequenzen (z. B. Ursachen für Organmangel);
• Innovation z. B. neue schmerzfreie Eingriffsart);
• Emotion (z. B. kostenlose Behandlung eines Kindes aus dem Krisengebiet);
• Dramatik (z. B. Rettung eines Unfallopfers durch einen ungewöhnlichen OP-Eingriff);
• Kuriose Begebenheit;
• Bedeutung für die Allgemeine Öffentlichkeit;
• Personalisierung der Nachricht (d. h. Verbindung der Nachricht mit konkret handelnden Personen, wobei dies „Prominente“ (Chefarzt) oder auch „Normalbürger“ (Schwester Anne) sein können.
Nachrichten, die von der PR-Abteilung eines Krankenhauses an Redaktionen herausgegeben werden, sollten nicht nur die vorher dargestellten Merkmale aufweisen, sondern auch in einer Form aufbereitet sein, die bei einem Journalisten Interesse erweckt. Da Journalisten Informationen auf engstem Raum (bzw. in kürzester Sendezeit) „auf den Punkt gebracht“ präsentieren müssen, sind sie an Zahlen, Daten, Fakten sowie an klaren wertenden Aussagen interessiert.
Beispiel:
Die Tagesschau berichtet, dass in vier Krankenhäusern, die zum gleichen Träger gehören, verkeimtes Essen an die Patienten ausgegeben wurde. Über 800, insbesondere immungeschwächte Patienten waren betroffen und erheblichen Gesundheitsrisiken ausgesetzt. Der PR-Leiter des Marienkrankenhauses in Josefstadt kommt auf die Idee, diesen Fall zum Anlass zu nehmen, um das eigene Speisenversorgungssystem als qualitätsorientiert, komfortabel und hygienesicher zu profilieren. Er verfasst einen PR-Text mit folgendem Grundaufbau:
• Schlagzeile (Überschrift, Headline), die aufhorchen lässt:
‹ „Macht Krankenhaus-Essen krank?“
• Einführungstext, der Emotionalität und Betroffenheit ausdrückt:
‹ „So hatte sich Herr Meier seinen Krankenhausaufenthalt nicht vorgestellt: zwei Tage nach erfolgreicher Hüftoperation verschlechterte sich sein Gesundheitszustand durch eine Salmonelleninfektion. Verkeimtes Krankenhaus-Essen war die Ursache.“
• Weitere Zahlen, Daten und Fakten:
‹ „Nicht nur die Hygiene-Risiken in der Speisenversorgung von Krankenhäusern sind ein Problem; auch die Qualität des Essens lässt zu wünschen übrig, wie die aktuelle Studie des Instituts für Krankenhauswesen zeigt. Danach sind fast 70 % der Patienten mit der Speisenqualität nicht zufrieden und 20 % lassen lieber gegen eigenes Geld Pizza anliefern statt die Krankenhauskost zu essen.“
• Jetzt folgt der Hinweis auf die Situation im Marienkrankenhaus:
‹ „Und wie hygienesicher und wohlschmeckend ist das Essen im städtischen Marienkrankenhaus? Die Recherche unserer Redaktion zeichnet ein beruhigendes Bild. Wir haben unser komplettes Speisensystem auf manufakturproduzierte Speisenprodukte umgestellt. Dieses System bietet dem Patienten täglich eine große Auswahl an Speisen, die ohne Konservierungsstoffe und künstliche Geschmacksverstärker hergestellt werden. Unser Speisenversorgungsprozess ist absolut hygienesicher‘, versichert der Geschäftsführer Dr. Uwe Unblutig.“
Im Hinblick auf die Zusammenarbeit mit Redaktionen ist zu empfehlen,
• den Informationsaustausch regelmäßig zu pflegen;
• im einen oder anderen Fall einzelne Nachrichten exklusiv zu vergeben, dies allerdings auf Basis transparenter Kriterien (z. B. besondere Zielgruppennähe des Mediums, Verbreitungsgrad des Mediums, …);
• nur Nachrichten zu präsentieren, die einen Informationswert haben;
• die Nachricht strukturiert aufzubereiten (siehe oben);
• Hintergrundinformationen auf die Nachfrage sofort verfügbar zu haben.
2.4.4.2.2 PR-Planung
Die PR-Planung hat das Ziel, die gesetzten PR-Ziele im Meinungsbild der Zielgruppen nachhaltig zu verankern.
Die PR-Planung vollzieht sich über einen systematischen, organisierten Phasenablauf von der „Situationsanalyse“ bis zur „Erfolgskontrolle“. Das Attribut „systematisch“ meint, dass für jeden am Planungsprozess Beteiligten jederzeit nachvollziehbar ist, wie einzelne Ergebnisse zustande gekommen sind und auf welche Aktivitäten diese Resultate zurückzuführen sind (siehe Abb. 38).
Abb. 38: Der strukturierte Ablaufplan.
2.4.4.2.3 PR-Instrumente
PR-Instrumente sind das Handwerkzeug, um PR-Ziele in PR-Resultate zu transformieren.
• Im Rahmen der Pressearbeit werden durch das Krankenhaus Nachrichten generiert, die für bestimmte Zielgruppen (z. B. allgemeine Öffentlichkeit, Patienten mit bestimmten Krankheitsbildern, niedergelassene Ärzte, …) von besonderem Informationswert sind und von Medien-Redaktionen als Verbreitungswert beurteilt werden.
• Typische Instrumente sind:
– Pressemitteilungen über singuläre Ereignisse (z. B. Einführung eines neuen Speisensystems mit Sicherstellung aller Hygieneanforderungen, vielfältigen Auswahlmöglichkeiten und hoher Speisenqualität).
– Pressekonferenzen, die nur aus wichtigem Anlass einberufen werden sollten (Jahresabschluss und Lagebericht; Information über eine revolutionäre, erstmals angewendete Eingriffstechnik; Ergebnis einer Patientenbefragung zur Speisenqualität; …).
– Redaktionelle Beiträge über besondere Ereignisse oder den Arbeitsalltag ausgewählter Berufsgruppen.
– Interviews mit Ärzten, Pflegekräften, NAW-Besatzungen
– Berichte über Veranstaltungen (z. B. Patienten-Kochkurs, siehe Abb. 39)
Wichtig ist, dass der neutrale Bericht im Redaktionsteil einer Zeitung kombiniert wird mit einem konkreten Leistungsangebot des Krankenhauses (hier: Seminar zur Gesundheitsfördernden Ernährung), durch das Betroffene eine Handlungsmöglichkeit eröffnet bekommen.
Abb. 39: Public Relation-Aktionen (z. B. Anwenderberichte) erhalten durch konkrete Personen zusätzliche Authentizität.
Abb. 40: Einführung eines neuen Speisenkonzeptes.