целью определять, а не просто описывать моду» (Best 2017: 87). С другой стороны, притязания журналистов на непредвзятое суждение во многом компрометируются финансовой зависимостью абсолютного большинства изданий о моде от рекламы, которая присутствует как в прямом, так и в скрытом виде, маскируясь под редакционные материалы, и тем самым «формирует контент» журнала (Lynge-Jorlén 2017: 126). Этот замкнутый круг, в котором журналы определяют, что модно, но рекламодатели определяют, что попадет в журналы, оставляет мало надежды на продвижение ценностей, идущих вразрез со сложившимися иерархиями и сиюминутной экономической выгодой. Но именно поэтому представляется важным обратить внимание на несколько знаковых прецедентов.
В начале февраля 2020 года на сайте британского Vogue появилась статья Нив О’Донохью «Руководство к экономному экологичному шопингу для новичков» (A Beginner’s Guide To Shopping Sustainably On A Budget). Тема устойчивого развития, вынесенная в заголовок данного материала, не первый год присутствует на страницах модных журналов – можно сказать, что сама она сейчас является модной. Такое положение вещей имеет свои плюсы и минусы: с одной стороны, внимание все большего количества людей привлекается к проблемам экологии, осведомленность о которых необходима, чтобы быть в тренде. С другой стороны, экориторика может служить маркетинговым приемом, за которым не стоит никаких реальных инициатив по сокращению вредного воздействия на окружающую среду. В большинстве глянцевых инструкций по «осознанному потреблению» главным словом является именно «потребление»: читателям предлагается покупать другие бренды в других местах вместо тех, к которым они привыкли, – таким образом, модная логика In/Out применяется здесь не к предметам одежды, а к производителям и ретейлерам.
Подобные советы есть и в материале О’Донохью, однако заканчивается статья совершенно неожиданным образом: автор предлагает не избавляться от вышедших из моды и надоевших вещей, а дать им полежать, пока они вновь не приобретут актуальность. При этом следует не просто ждать, пока мода изменится, а активно работать над своим отношением к одежде: «влюбись в свой гардероб заново, попытайся опять надеть вещи, которые тебе разонравились. И помни, самая экологичная одежда – это та, которая у тебя уже есть» (O’Donoghue 2020). Фактически О’Донохью призывает если не вовсе отказаться от новых покупок, то по крайней мере ограничить их самым необходимым, обращаясь за модными впечатлениями не в магазины, а в дальние углы платяного шкафа, – неслыханно радикальная для модной журналистики антипотребительская позиция.
Существенно, что статья была опубликована в разделе Miss Vogue, ориентированном на молодежную аудиторию. С одной стороны, с момента запуска в 2013 году одноименного бумажного приложения к взрослой британской версии журнала это издание позиционировалось как ориентированное на потребителей с относительно скромным бюджетом и, соответственно,