основные кофейные бренды и рекламировали их по радио. В 1950-х годах кофе стал любимым напитком среднего класса развитых стран.
Хорошо это или плохо, но современная кофейная сага включает в себя и более широкие темы, такие как реклама и ее значение, развитие поточного массового производства, урбанизация, женский вопрос, концентрация и консолидация национальных рынков, появление супермаркетов, автомобиля, радио и телевидения, «мгновенное» удовольствие, технологические новации, транснациональные конгломераты, сегментация рынка, схемы товарного контроля и методика поставки «точно в срок». История кофе показывает и то, как целая отрасль может утратить бдительность и позволить дерзким маленьким фирмам вырваться вперед по качеству и прибыли, и как потом начинается очередной цикл, когда крупные компании поглощают «мелюзгу» на очередном витке концентрации и слияний.
Кофейная индустрия оказала огромное влияние на экономику, политику и даже социальную структуру целых стран. С одной стороны, однобокое предпочтение единственной сельскохозяйственной культуры приводило к угнетению коренного населения и изгнанию его с земли, к отказу от производства необходимых продуктов питания ради увеличения экспорта, к чрезмерной зависимости от иностранных рынков, уничтожению тропических лесов и ухудшению экологических условий. С другой стороны, культивирование кофе служило основным подспорьем для боровшихся за выживание семейных ферм, финансовой основой национальной индустриализации и модернизации, моделью экологичного производства и взаимовыгодной торговли, кроме того, помогало поддерживать среду обитания перелетных птиц.
Кофейная сага – это панорамная история эпических масштабов. Мы видим столкновение и смешение культур, незамысловатую жизнь рабочего люда, формирование стандартов качества кофе и последующий отказ от них ради снижения цен и общедоступности чудо-продукта после Второй мировой войны. Перед нами проходят необычные и незаурядные люди, объединенные страстью к «золотым» кофейным бобам. Есть в кофе какая-то тайна, которая делает многих «кофейных рыцарей» (и немногих дам, принятых в их ряды) упрямыми, своенравными и фанатичными. Они спорят друг с другом буквально по каждому вопросу: где растет лучший кофе – в районе эфиопского Харара или гватемальского Антигуа, какой способ обжаривания и какие кофеварки, использующие метод выталкивания жидкости под давлением или метод капельной фильтрации, дают более вкусный напиток?
Сейчас по всему миру мы наблюдаем кофейный ренессанс: небольшие фирмы возрождают искусство приготовления напитка, и потребители могут насладиться свежеобжаренным, свежемолотым и только что сваренным кофе и обычным эспрессо из лучших в мире зерен.
Кофе давно обрел социальное измерение, существующее независимо от материальной субстанции темного напитка. Мировая кофейная культура больше, чем просто культура, – это культ. Любители кофе постоянно обмениваются новостями в Интернете, который предлагает множество