Подрывные инновации. Как выйти на новых потребителей за счет упрощения и удешевления продукта
инноватор перевернул общепринятые представления с ног на голову. Сами посудите:
• Все участники рынка считали, что швабра покупается и заменяется целиком, пока Procter & Gamble не представили Swiffer – швабру со сменными насадками, которые теперь приносят компании порядка $1 млрд в год.
• В медицинской отрасли принято было считать, что в кабинет врача можно обратиться с любым заболеванием; но терминалы MinuteClinic продемонстрировали, как построить бизнес на лечении ряда болезней, которые однозначно диагностируются с помощью определенных тестов.
• В Dow Corning прекрасно понимали, что компания не может себе позволить конкурировать на потребительском рынке отрасли, пока Xiameter не открыл для них новые перспективы роста.
• Все в индустрии видеоигр были уверены, что путь к успеху лежит через улучшение качества графики и игрового процесса, пока Nintendo Wii не показала, как простой, интуитивный игровой процесс покоряет сердца покупателей.
• В музыкальной индустрии были уверены, что люди, которым доступны пиратские треки, не станут проигрывать ничего, кроме МР3; а потом Apple представила iTunes – интегрированный в плеер iPod портал с приятным дизайном и по доступной цене, и он быстро стал прибыльным.
Мастера подрывных инноваций в совершенстве овладевают искусством компромисса. Обычно их предложения ни в чем не превосходят другие в рамках традиционных измерений качества. Они просто «достаточно хороши» по критериям рынка своего времени. Подрывные инноваторы создают новые представления о качестве, используя не заметные другим инновационные рычаги. Простота. Удобство. Доступность. Именно они определяют подрывные инновации.
Обычно истинная подрывная мощь инноваций кроется не в особенностях и функциях предложения, а в бизнес-модели, в рамках которой предлагается продукт или услуга. Успешные подрывные инноваторы находят новые способы получения дохода. Они зарабатывают деньги на дешевых товарах или на небольших рынках. Они могут выстроить совершенно иную систему ценностей, выбирая новых партнеров, поставщиков и выходы на рынок. И именно эти различия бизнес-моделей, а не технологические мощности так часто позволяют добиться поражения бывших лидеров рынка. Просто подумайте: зачем успешной компании разрабатывать продукт более низкого качества, который ее основные потребители не смогут использовать и для которого нужно искать непривычные каналы распространения?
По понятным причинам концепция подрывных инноваций очень привлекательна для компаний. Само название интригует и обещает что-то мощное. А если добавить к этому тот факт, что для новичков рынка шансы на успех связаны именно с подрывным подходом, – сомнений не останется.
Но язык бывает обманчив. У слова «подрыв» есть несколько значений и коннотаций, многие из которых противоречат схеме Кристенсена. Когда концепция просочилась в массы,