количества потребляемых конфет от семейного положения).
Гипотеза – это утверждение, определяющее, как две или более измеряемые величины относятся между собой.
Хорошая гипотеза должна также давать четкий способ проверки данного утверждения.
Описательные исследования. Целью исследований этого типа является определение частоты какого-либо события или определение количественной зависимости между величинами. Обычно задается требуемая точность получаемых результатов.
Причинно-следственные исследования. В них определяется или проверяется причинно-следственная взаимосвязь событий и явлений. Если наличие причинно-следственной связи не вызывает сомнений (например, известно, что при увеличении температуры воздуха увеличивается потребление безалкогольных напитков), и требуется определить силу этой связи[32], то исследования причинности становятся похожими на описательные. Если же причинно-следственная связь не ясна с самого начала, то ход исследований будет определяться последовательной детализацией вопроса и вскрытием новых проблем. В этом случае исследования приближаются к поисковым.
Например, если уменьшаются объем продаж и падает доля рынка, то причиной этого может быть неудовлетворенность покупателей качеством продукции. Для проверки этого утверждения следует, с одной стороны, исследовать характеристики товара, а с другой – определить спрос на товар на рынке. Если выдвинутая гипотеза не подтверждается, то приходится выдвигать и проверять новые.
Ниже основные типы исследований будут рассмотрены более подробно.
3.1. Поисковые исследования
Цели и принципы поисковых исследований
Целями поисковых исследований являются:
– формулировка проблем для дальнейшего исследования;
– улучшение понимания проблемы;
– выдвижение новых гипотез;
– уточнение концепций, гипотез;
– определение приоритетов в исследованиях.
Исследования этого типа отличаются гибкостью. Широко используются чутье, гениальность, интуиция. Многое зависит и от удачи.
Основные методы поисковых исследований
Поиск по литературным источникам
Он занимает сравнительно мало времени, дешев, позволяет обнаружить гипотезы других исследователей по данной проблеме.
Литература, которой обычно пользуются при маркетинговых исследованиях, может быть разделена на
– теоретическую (по экономике, психологии, социологии, управлению кадрами);
– материалы о маркетинге (опыт работы, результаты внедрения прогрессивных методов);
– статистические данные.
Поиск проводится в библиотеках (просматриваются книги, периодика, материалы конференций, сборники трудов, статистические обзоры и т. д.) или среди материалов организации (изучаются отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, финансовые документы,