избранных случаев
Для выяснения того, как добиться успеха на поприще продавца, естественно исследовать несколько худших и нескольких лучших продавцов. Скорее всего, их сравнение и даст ответ. Аналогично рассматриваются характеристики организаций, территорий. Целью применения метода является поиск возможных объяснений, а не их проверка.
Особенности метода:
– выбор объектов анализа зависит от отношения исследователя;
– направление исследования может изменяться в зависимости от полученной информации;
– результат определяется способностью исследователя к обобщению, умением отличать уникальное от закономерного.
Фокус-группы
Метод и его новейшие модификации описаны в[34]. В классическом варианте несколько человек (обычно это покупатели или потребители) собираются вместе и беседуют на интересующую исследователей тему. Ведет обсуждение модератор. Он старается направить дискуссию по нужному руслу и регистрирует ценные мысли по ходу обсуждения. Такой подход хорошо оправдал себя в случаях, когда требовалось:
– сформулировать новую гипотезу, которую можно было бы далее разрабатывать;
– получить информацию для анкет, например, то, какие бренды включать в перечень возможных ответов на вопрос об их известности;
– собрать мнения об общей концепции нового товара;
– определить восприятие сети магазинов или имидж торговой марки;
– проверить реакцию потребителей на новый товар.
Правила организации фокус-групп.
– Оптимальный размер группы – 8…12 чел. При меньшем количестве лидерство берет один из участников, при большем – приходится долго ждать слова.
– Состав группы должен быть однородным.
Перед проведением фокус-группы проводится отбор потенциальных участников. Иногда это – непростое дело, например, одна из проведенных в рамках выполнения выпускной квалификационной работы фокус-группа требовала участников, которые, посетив магазин один раз, больше в него не приходили. Целью исследования было определить причины этого.
Если человек уже участвовал в фокус-группе, он, скорее всего, поведет себя как эксперт. Поэтому включение таких людей в группу крайне нежелательно. Родственники и друзья часто начинают говорить друг с другом о своих общих проблемах, забывая о цели встречи. Подчиненный склонен соглашаться с начальником, а последний – высказываться категорично.
– Для обсуждения различных мнений организуются различные группы. Их число может быть от 4 до 12. Очень хорошо, если идеи, выработанные одной группой, передаются для обсуждения в другую.
– Время обсуждения должно составлять 1,5…2 часа.
– К месту проведения фокус-группы нет жестких требований. Обычно это зал совещаний в исследовательской организации, деловом или торговом центре. Часто в помещении имеется полупрозрачное зеркало, за которым находятся наблюдатели.
– Главная роль принадлежит модератору. Он информирует участников о цели обсуждения и фиксирует