встроенных в сайт скриптов, которые генерируют индивидуализированные ответы клиентам.
8. От поставок «точно–вовремя» к поставкам в реальном режиме времени.
Благодаря растущей доступности информации и скорости ее поступления фирмы могут получать неискаженное представление о спросе почти в реальном режиме времени. Это дает им возможность максимально быстро увязывать предложение со спросом. В результате информация заменяет физические складские запасы, кардинально меняя организацию цепи поставок.
Например, сеть универмагов «Wal–Mart» ежедневно обобщает информацию о своих запасах и дневных продажах, и эта информация открыта для всех ее поставщиков, которые уже сами решают – сколько единиц какого товара надо доставить в конкретный магазин этой торговой сети на следующий день. Компания «Dell Computer» собирает компьютер только после получения заказа. Уже в 1999 г. эта стратегия сократила в этой компании срок хранения запасов готовой продукции со среднеотраслевого показателя в 60—70 дней до 6 дней. Поэтому не только крупным, но даже мелким фирмам для выживания на рынке придется научиться выполнять и мелкие заказы с точностью до часа или в течение суток.
Идея № 19
Как информационная эпоха создает растущую отдачу на капитал?
Современный этап развития бизнеса меняет многие из закономерностей, которые по инерции описываются во всех учебниках по экономической теории. Так, экономическая теория постулирует, что при росте масштабов производства – если не происходит синхронного роста масштабов использования всех производственных ресурсов – отдача от уже вовлеченных ресурсов при росте масштабов производства начинает постепенно падать. Естественным следствием действия закона убывающей отдачи являлось то, что рост компаний имел некоторые пределы. Достигнув неких пределов, отдача от дополнительных вложений капитала начинала снижаться. Это происходило в силу ряда причин (рис. 19–1).
Рис. 19-1. Информатизация как причина изменения основ формирования маркетинговой стратегии фирмы
Первая – фундаментальная и общая для компаний любого размера – состоит в том, что в силу ограниченности всех обычных производственных ресурсов и их разной эффективности расширение масштабов производства обычно ведет к вовлечению в него все менее эффективных ресурсов, что ведет к падающей отдаче на капитал.
Вторая причина состоит в том, что раньше компания, становясь очень крупной, непременно сталкивалась с проблемой чрезмерной бюрократизации менеджмента (об этом хорошо рассказано, например, в книгах, посвященных истории кризиса в компании IBM). Возникновение слишком многих уровней принятия решений имело своим следствием падение эффективности принятия решений в силу растущего значения оппортунистического поведения[8] все большего числа менеджеров различных уровней иерархии.
Третья причина – в крупных компаниях, в силу их размеров, решения принимаются