они смотрят на ее финансовые результаты: объем и динамику выручки, прибыли, рентабельности, запасов и т.д. Все это правильно, все это очень нужно. Но можно ли только на основе такого рода внутренней финансовой информации понять – хорошо ли мы работаем и верна ли наша коммерческая политика?
Чтобы ответить на этот вопрос, попробуем оценить деятельность фирмы АВС на основе ее финансовых результатов, представленных в табл. 2–1. На первый взгляд дела ее идут не просто хорошо, а блестяще: за пять лет выручка возросла в 1,79 раза, валовая прибыль – в 3,44 раза, а рентабельность к активам – в 2,36 раза. Казалось бы, чего еще собственникам можно желать от менеджеров?
Таблица 2–1
Финансовый анализ: все ли показывает?
Таблица 2–2
Маркетинговая оценочная матрица (МОМ) – дополнение к финансовому анализу
Наверняка теперь ваше отношение к менеджерам этой фирмы изменилось. Впору ставить вопрос об их немедленном увольнении. А чего еще заслуживают люди, под началом которых доля фирмы на рынке упала с 20,3 до 13%, а доля клиентов, которые покидают фирму ежегодно, напротив, возросла с 11,8 до 20%?
Иными словами, при всей значимости и важности показателей, которые можно рассчитать на основе финансовой отчетности, обойтись только ими нельзя. Отсюда родилась идея создания более комплексной системы оценки деятельности компании с помощью так называемой «маркетинговой оценочной матрицы». Эта матрица, как видно на рисунке 2–1, может иметь четыре элемента, что определяется:
а) временем проведения оценки;
б) тем, на основании какой информации ведется анализ.
Если говорить о том, что нужно включать в такую матрицу, то в матрицу внутренней и текущей оценки, очевидно, должны войти оперативно поступающие данные обо всех сбоях в поставках товаров из–за дефектов товаров, нарушения сроков поставок и ошибок в оформлении документов. Но важно не забывать и о чисто финансовых показателях, которые тоже целесообразно включить в матрицу внутренней оценки, а именно – данные об обороте запасов компании и оборачиваемость дебиторской задолженности.
В матрицу внутренней оценки по конечным результатам целесообразно включить показатели рентабельности продаж основных товаров фирмы, а также данные о размерах прямого выигрыша с единицы этих товаров. Из финансовых индикаторов наиболее уместны будут данные о рентабельности и оборачиваемости активов, характеризующие, насколько маркетинговая политика компании обеспечивает эффективность использования ее капитала.
Что касается матрицы внешней и текущей оценки, то первым показателем для нее является удовлетворенность клиента, т.е. насколько клиенты, купившие наш товар, довольны им и готовы покупать его вновь. Не менее важный параметр – относительное качество товара, т.е. экспертная оценка того, насколько в данный момент качество наших