товаров, не обладающих ни технологической, ни маркетинговой синергией с прежним ассортиментом фирмы.
Интерес в мире к такого рода стратегиям был особенно велик в 70—80–е гг., а в России он очень велик до сих пор. Однако надо отметить, что реализация этой стратегии связана с достаточно большими проблемами. Самым интересным вариантом такой стратегии является создание внеконкурентных стратегий, предполагающих формирование таких комбинаций ранее известных по другим рынкам свойств товара или услуги, которые не предлагала ранее ни одна фирма. В этом случае фирма как бы «рождает» совершенно новый рынок, где у нее просто нет конкурентов и где она может быстро нарастить объемы продаж, не встречая сопротивления со стороны более консервативно мыслящих конкурентов.
Особый вариант, т.е. некая разновидность стратегии несвязанной диверсификации, – стратегия вертикальной интеграции. Ее суть в том, что компания пытается поставить под свой контроль либо своих поставщиков, либо какие–то элементы каналов продвижения, чтобы контролировать рынок (она способна это делать, работая с независимыми поставщиками или независимыми торговыми посредниками). Такая стратегия довольно рациональна с точки зрения минимизации издержек или улучшения продвижения своих товаров, но в то же время она порождает массу проблем, связанных с тем, что теперь топ–менеждерам приходится контролировать совершенно разнородные бизнесы. Тем не менее в ряде случаев это является вполне рациональным вариантом стратегии для компании, которая хочет укрепить свою позицию на рынке. Так, на российском рынке именно эта стратегия стала основой успешного развития таких разных компаний, как «Северсталь», «Панинтер» и «Шатура».
Идея № 7
От чего зависит маркетинговая стратегия фирмы?
Когда компания выбирает свою маркетинговую стратегию, то обычно целью этого является повышение конкурентоспособности ее товаров или услуг. Но как разумно выбрать маркетинговую стратегию фирмы при всем многообразии условий, в которых компания находится?
Несколько упрощая ситуацию, можно констатировать, что правильный выбор маркетинговой стратегии зависит от анализа четырех элементов рыночной среды:
1) позиция фирмы на рынке. Речь идет в данном случае о том, как компания воспринимается потребителями, что они думают о ее товарах, какого уровня качества, сервиса, надежности они от нее ожидают и, соответственно, какую цену они готовы платить за эти товары и насколько будут эти товары предпочитать товарам других производителей;
2) запросы рынка. Что хотят потребители сегодня, чего они могут захотеть завтра или в чем можно их убедить, что они этого хотят, но только еще не знают, как это называется и кто им это может предложить. Не будем забывать, что маркетологи в определенной мере способны управлять формированием спроса, и хотя они и не могут создавать потребности, но вполне могут помогать этим потребностям проявиться или управлять формой их проявления;
3)