BTL
Con el propósito de tener contacto directo con la población para promover la adopción de compromisos a favor del medioambiente, se decidió priorizar los mensajes, enfocándolos en la gestión y manejo de residuos sólidos, específicamente del plástico. Para este enfoque, se tomó como base la declaración de 2011 hecha por el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), donde se reconoció la contaminación plástica como una de las problemáticas emergentes de escala mundial debido al impacto del plástico en el ecosistema marino y los potenciales riesgos que representan para la salud humana.
Las principales actividades promocionales de esta estrategia fueron las siguientes:
1. Talleres para niños en Megaplaza. Más de 8000 visitantes participaron en los talleres educativos de reciclaje, donde se crearon instrumentos musicales elaborados de material reciclado y macetas hechas con botellas plásticas. Los transeúntes del Megaplaza también disfrutaron de la comparsa ambiental que recorría las instalaciones del centro comercial con personajes vestidos de material reciclado, generando tráfico a la actividad. Megaplaza cedió ese espacio gratuitamente, por un periodo de ocho semanas.
2. Talleres para las familias en el concurso gastronómico Manos a la Olla. Este concurso, organizado por Cálidda, estuvo dirigido a las líderes de los comedores populares beneficiadas gratuitamente con el gas natural y recibió a más de 4500 visitantes. La edición 2014 tuvo lugar en el distrito Villa El Salvador. Allí se realizaron talleres de reciclaje de aceite usado, así como adornos con botellas plásticas.
3. Activaciones en colegios. Se priorizó aquellos ubicados en las zonas periféricas de Lima, llevando actividades lúdicas y educativas para promover el cuidado del medioambiente. Alrededor de 8000 niños participaron en las actividades de concientización, recibiendo consejos ambientales que pudieran aplicar desde casa. Sus compromisos fueron recabados por los jóvenes voluntarios.
4. Sensibilización a clientes de Cálidda. La empresa utilizó sus canales de comunicación con clientes —recibos de consumo, boletines y pantallas de televisión en centros de atención, entre otros—, para ampliar la difusión del mensaje de la campaña. Los mensajes fueron enfocados en el cuidado de los recursos naturales y el correcto uso de los mismos.
Imagen 1. Comunicación a través de los recibos
5. Sensibilización a colaboradores de Cálidda. Internamente se realizó un ciclo de talleres de reciclaje, una campaña de recolección de botellas de plástico para la generación de nuevos productos y charlas sobre el cambio climático a cargo de instituciones especialistas en temas ambientales. Estas charlas fueron dirigidas a todo el personal, con el objetivo de convertir a los colaboradores en voceros de las actividades, entre otras.
6. Sensibilización a proveedores de Cálidda. Se realizaron charlas ambientales a los contratistas que realizan el servicio de instalación del gas y el tendido de redes. Al ser personal de contacto con el cliente final, se consideró de importancia su involucramiento en esta actividad. Por ello, se le facilitó el pack ambiental, así como una charla impartida por aliados del Minam: Avina e IPES.
7. Sensibilización en comedores populares Cálidda. El área de Responsabilidad Social de Cálidda, a través de su programa Miska Wasi, tiene contacto directo con las señoras dirigentes de estas instituciones, por ello se consideró estratégico aprove-char las charlas impartidas e incluir en su temario el punto de gestión de residuos sólidos y reciclaje. Se utilizaron videos de la iniciativa, en donde Gastón Acurio motiva a los cocineros a ser responsables con dicha gestión y el consumo sostenible y responsable.
RESULTADOS
El objetivo de la campaña fue obtener 330 mil compromisos durante la COP 20. Dicha meta fue superada, pues se logró 429 105 compromisos6. Pero, además, se identificaron otros indicadores de éxito:
El Programa de Sostenibilidad de Mistura fue positivo, reciclando en total 208 163 kilos de materiales como plástico, cartón, aluminio y vidrio. Este programa fue elegido como una de las tres acciones más importantes por la revista Somos, en su reportaje central sobre Mistura7.
En cuanto a los niveles de participación externa e interna, la campaña fue adoptada inicialmente por los trabajadores de Cálidda, quienes asumieron un compromiso con el ambiente. A través de charlas y talleres conocieron la iniciativa, para posteriormente realizar el voluntariado en las acciones de difusión dentro de Mistura y el evento de comedores populares Manos a la Olla. Colaboraron activamente con la recolección de compromisos dentro de cada actividad.
Por otro lado, proveedores y empresas convocadas aportaron gratuitamente, no solo desde su propia experiencia sino también invirtiendo recursos para el logro de los objetivos de la campaña.
En cuanto a la continuidad, la iniciativa «Pon de tu parte» tuvo como propósito continuar vigente dentro de las siguientes COP. En el Perú, se cuenta con un plan de continuidad gestionado por el Minam, el cual busca seguir con esta labor sensibilizadora.
En ese sentido, Cálidda tiene previsto un plan de trabajo dentro de sus actividades de responsabilidad social que continúe apoyando la iniciativa, tanto desde sus actividades propias como en las que trabaje conjuntamente apoyando al Minam.
También, cabe revisar de qué manera esta campaña fomentó la integración e inclusión social. La unión de personas, instituciones, Estado y la empresa privada trabajando hacia un mismo objetivo es un modelo sin precedentes en el país que anula diferencias en escala social, puntos de vista, intereses comerciales y que ha demostrado ser exitoso en «Pon de tu parte». Los participantes trabajaron gratuitamente para fortalecer esta campaña con la intención de lograr los objetivos propuestos y cambiar una realidad en el Perú: las malas prácticas que agreden el medioambiente. Las reuniones estuvieron compuestas por este grupo interdisciplinario, que representaban a cada actor, enriqueciendo con sus aportes y puntos de vista el desarrollo de las actividades planificadas.
Finalmente, se puede concluir que esta campaña ha demostrado que el crecimiento de las empresas puede ir de la mano con la sostenibilidad. El éxito del caso radica en un modelo de trabajo compartido, basado en las sinergias con actores clave de todos los sectores para lograr productos de gran impacto, creatividad, calidad y sin demandar un alto presupuesto. Así, se dio valor al programa y se lograron los objetivos. Qué importante es hoy en día tomar conciencia de la sostenibilidad del planeta, de todo lo que puede hacerse para ser parte y comprometerse a partir de los hábitos con todo lo relacionado con el cambio climático. Cálidda demuestra con esta campaña que sí puede hacerse.
Con gran frecuencia los profesionales de negocios, sobre todo los comerciales, nos preocupamos por hacer crecer las ventas, por desarrollar los canales de comercialización, generar demanda a través del Trade Marketing y optimizar los costos y gastos para tener al final del día el máximo ingreso neto en nuestro P&L; sin embargo, ¿qué pasaría con todo ese esfuerzo si el negocio no puede ser sustentable? El caso Cálidda, es una clara muestra de cómo la sustentabilidad del negocio es prioridad estratégica para todo inversionista y empresa, y no solo eso, sino que a ello se suma la innovación para maximizar las probabilidades de éxito y amplificar el alcance con notable eficiencia en la utilización de recursos.
Frank Cruz
Profesor de Retail Management en UPC
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