Linda Scott

Publicidad y revolución


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      Título original: Advertising Revolution: The Story of a Song, from Beatles Hit

      to Nike Slogan

      All Rights Reserved

      Copyright © Alan Bradshaw and Linda Scott, 2017

      Published by Repeater Books, An imprint of Watkins Media Ltd

      www.repeaterbooks.com

      © De la traducción del inglés: Iñaki Domínguez

      © Editorial Melusina, s.l.

      www.melusina.com

      Ilustración y diseño de cubierta: Juan García

      Reservados todos los derechos de esta edición.

      Primera edición: octubre de 2018

      Primera edición digital: 2021

      Corrección de galeradas: Albert Fuentes

      eisbn: 978-84-18403-31-6

      Dedicado a Harry

      Contenido

       Introducción

       1. Intencionalidad

       2. La canción

       3. La zapatilla

       Conclusión

       Agradecimientos

      Introducción

      Lo único que os mueve es ganar más dinero para llenar vuestros codiciosos bolsillos y, por lo visto, no habéis encontrado mejor opción que pisotear y ensuciar los amados recuerdos de millones y millones de personas a lo largo y ancho del mundo. Los de vuestra calaña me producen náuseas. Vosotros rastreros, vacuos y malolientes depravados.

      Carta del señor Mileski a Nike, 1987

      Cuando, en febrero de 2016, Donald Trump subió al podio ante las enfervorecidas masas habiendo ganado la primera ronda de las primarias en New Hampshire, «Revolution» fue la canción con la que celebró su victoria. ¿Cómo pudimos llegar a este punto en el que una canción sobre la revolución compuesta por John Lennon —músico izquierdista radical que por poco no fue deportado de ee. uu. por el fbi— vino a ser empleada en una campaña tan extraordinariamente conservadora como la de Trump?

      Un caso similar es el de «Born in the usa», de Bruce Springsteen, tema que fue incluido en la campaña presidencial de Ronald Reagan para sorpresa de su autor. Como él mismo señaló: «“Born in the usa” es una de mis canciones más malinterpretadas. La combinación de versos decaídos junto a exultantes y declarativos estribillos, su demanda del derecho a una voz “crítica” al tiempo que patriótica, junto al orgullo del nacimiento, eran elementos supuestamente demasiado contradictorios (¡o molestos!) para algunos de los oyentes menos perceptivos y más despreocupados. Esa es, amigo mío, la imprevisible trayectoria de la pelota política pop en nuestro mundo».

      Mostraremos cómo estas diversas maneras de entender la canción, más que representar una oscura nota a pie de página de la fascinante historia de dicho tema, fueron significativas en la historia del marketing y de la cultura de consumo, y cómo constituyen un momento decisivo a la hora de explicar la manera en que Nike vino a convertirse, no solo en la vanguardia de una economía cultural de signos, sino también en una de las «manzanas podridas» de la cultura corporativa, blanco último de toda crítica. Al estudiar la historia de la ambigüedad de dicha canción, al tiempo que analizamos la producción e impacto cultural de los anuncios de Nike, emerge un sentido sorprendentemente rico.

      El uso de «Revolution» también desencadenó una tremenda controversia que causó rechazo entre algunos de los potenciales compradores de Nike. También fue motivo de una demanda por parte de los Beatles contra la empresa anunciadora y, a juicio de muchos, hizo de Nike una cínica multinacional que pronto impondría la cultura estadounidense al resto del mundo, explotando a trabajadores en países tercermundistas e induciendo a niños pobres a matar por sus carísimos y extravagantes productos.

      El debate que se inició en 1987 todavía se hace sentir en muchos foros de internet. Por ejemplo, en un intercambio de comentarios en YouTube vemos a algunos vituperar a Nike por usar «Revolution» para vender deportivas, una postura que parece contrastar con el legado de Lennon. Otros, sin embargo, hacen hincapié en la letra antirrevolucionaria del tema, junto a las hazañas comerciales de los propios Beatles. Un usuario termina la discusión subrayando que los anuncios de Nike representan «un hito cultural. ¡Veinte años después y la gente sigue renegando de ello!». Incluso a día de hoy, la ambigüedad que envuelve las intenciones político-revolucionarias de Lennon, incluyendo su actitud hacia el comercio, crea una escisión en la respuesta al anuncio de Nike.

      Trataremos de demostrar que esta extrema polarización es el resultado, ante todo, de un reduccionismo a la hora de entender la intencionalidad del anuncio. Creemos que para entender la publicidad en términos culturales y políticos, como así debería ser, hay que evitar ese mito monolítico denominado «publicistas». Detrás de este término hallamos gerentes de marca, ejecutivos de cuentas, directores comerciales, creativos, directores de arte, productores de televisión,