вы ставите бутылку – на донышко или дном вверх? Кетчуп Heinz производится с 1876 года. В 2002-м бизнес-задача Heinz заключалась в увеличении объемов продаж. Исследование ситуации привело к проблеме пользователей: извлечь из бутылки остатки кетчупа было непросто. Как сообщается, пользователи пытались вытрясти кетчуп из бутылки, забрызгивая всё вокруг, засовывали в горлышко ножи либо старались перевернуть бутылку вверх дном (мой любимый способ). Учитывая, что у нее было длинное узкое горлышко и широкое дно, можно сказать, что это была нелегкая задача.
В ответ на проблему компания Heinz представила новую перевернутую бутылку кетчупа, применив дизайнерское решение, изначально используемое при производстве шампуней. Таким образом, предложенная пользователям удобная альтернатива привела к революционным изменениям продаж продукта, насчитывавшего 150-летнюю историю.
В результате всего лишь за год с момента внедрения необычной для данной категории продукта инновации рыночные показатели Heinz выросли в три раза3.
Выводы:
– слушание включает в себя наблюдение за поведением пользователя – это дополнительный источник инсайтов, находящийся вне пределов вербально раскрываемой информации;
– интереснее решать проблемы, связанные с эмоциональными потребностями, но сами решения необязательно должны быть нестандартными. Устранение мелких бытовых проблем завоевывает расположение клиентов и дает преимущества в цене, чистой прибыли и распространении продукции.
Как стать хорошим слушателем:
– Открытость – состояние чистого листа – облегчает задачу по распознаванию возможностей. Чем больше фильтров, тем выше вероятность упустить крупную проблему, требующую решения. Используйте свои знания в тех областях, где они точно пригодятся, но не допускайте, чтобы чрезмерно большой их объем превратился в недостаток. Следствием опыта может стать предвзятое отношение.
– Широкое определение аудитории потенциальных пользователей способно привести к неожиданным возможностям. Но реализация проекта выигрывает от четкого определения адресной аудитории. Системы распределения можно фрагментировать, что оправдает усилия, приложенные к определению характерных поведенческих закономерностей широких групп. Не уверены? У вас будет возможность проверить это на практике. Самые лучшие сегменты могут быть еще не определены. Заранее предусматривайте обновление сведений, чтобы идеи по сегментации всегда были актуальны. Более подробная информация о сегментации представлена в главе 8 «Тесты и эксперименты».
– Разумно подходите к решению о том, где искать необходимые данные. Включайте в работу не только пользователей, но и инфлюенсеров[2], людей, принимающих решения, и даже специалистов, чей опыт, хоть и связан с другими рынками или категориями, может оказаться полезным для вас. Например, мои сотрудники отдела платежей обратили внимание на то, что у распространенных моделей обращения с деньгами и отношения к здоровью есть