на лечении исключительно этого редкого заболевания.
Вы заходите в приемное отделение и записываетесь у сотрудника регистратуры, который выглядит профессионально и дружелюбно.
Вы ожидаете в прекрасно оборудованной комнате под тихие звонки телефонов, наблюдая постоянное движение пациентов, входящих и выходящих из зоны обследования. Кажется, что никто из пациентов не ждет дольше 15 минут.
Вскоре, даже раньше, чем вы ожидали, вас приглашают в кабинет на прием к врачу. Ваше сердце готово выпрыгнуть из груди, а ладони вспотели. Сложно найти слова помягче для описания вашей ситуации: на кону ваша жизнь, и вы вверяете ее в руки специалиста, который должен решить вашу судьбу.
После быстрого, но тщательного осмотра и изучения ваших диаграмм и результатов анализов, присланных вами заранее, доктор поднимает глаза и говорит: «Успокойтесь. С вами всё будет в полном порядке. Достаточно выполнить две простые рекомендации, и вы будете совершенно здоровы. Вы избавитесь от болезни навсегда».
Стоп мотор!
Вопрос: Вы готовы выполнить две простые рекомендации врача? Операция? Таблетки? Упражнения? Физиотерапия? Облучение?
А если бы они заключались в следующем: «Чтобы вы излечились от смертельного заболевания, вам нужно прямо сейчас выйти в парк больницы и начать крутить обруч. А после этого выпейте два литра вишневой газировки».
Если вы похожи на большинство людей, которым я задавал этот вопрос на своих семинарах по вовлекающему маркетингу, то, ни минуты не сомневаясь, согласились бы крутить обруч и пить вкусный освежающий напиток.
Почему?
Потому что это ЛЕЧЕНИЕ. Оно решает вашу ПРОБЛЕМУ.
В конце концов, вам на самом деле не так уж и важно, ЧТО именно нужно делать. Вы просто хотите, чтобы это было сделано и вы получили результат. В данном случае – избежали смертельного исхода.
Маркетинговый урок: никому не интересно ваше КАК.
Ваши оценки, методология, авторский процесс из нескольких этапов, секретный ингредиент, запатентованная технология.
Всё это просто информационный шум. Более того, чем активнее вы пытаетесь продвигать ваше КАК, тем больше становитесь похожими на конкурентов. Вы теряете свою индивидуальность, а не подчеркиваете ее.
В нашей истории ЗАЧЕМ очевидно: чтобы спасти свою жизнь. КАК – абсолютно не важно. Таблетки, порошки, запатентованная формула на основе шерсти лабрадора из Канады – разве это имеет значение? Нужно выпить газировку или пахту[7] – да, конечно, как скажете. Давайте стакан!
Пора проверить ВАШИ рекламные объявления, сайт, электронные рассылки. Проводите ли вы эти несколько ценных секунд общения с вашими потенциальными покупателями, рассказывая им о ВАШИХ «как» (методах, подходах, стратегиях) или об ИХ «зачем» (потребностях, желаниях, результате)?
Так что хватит говорить о том, что нужно крутить обруч в больничном парке и пить газировку. Начните говорить о том, как спасти жизнь ваших покупателей и улучшить их продуктивность, чтобы это было важно для НИХ лично:
До: _______________________
После: