nicht transparent kommuniziert, hat verloren. Denn am Ende entscheidet die ÖffentlichkeitÖffentlichkeit darüber, ob sie mit der KommunikationKommunikation oder Reaktion eines Unternehmens zufrieden ist. Im schlimmsten Fall verlieren Anspruchsgruppen das Vertrauen in das Unternehmen, was sich wiederum negativ auf den Aktienkurs, die Mitarbeiter:innen- oder Kund:innenzufriedenheit, auf Abverkäufe oder Ähnliches widerspiegelt. Es gibt etliche Beispiele, in denen Unternehmen in einer kritischen Situation schlecht gehandelt beziehungsweise kommuniziert haben und die Konsequenzen tragen mussten. Das heißt allerdings nicht, dass man als Kommunikator:in sämtliche Details auf einem Silbertablett präsentieren kann oder muss. Es gilt immer abzuwägen, was im Sinne des Unternehmens ist, und dabei trotzdem zu versuchen, das größtmögliche Maß an Transparenz zu wahren, um damit langfristige Reputationsschäden zu vermeiden.
3.2 Von den richtigen PRPR-Instrumenten
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Alexandra KoehlerKoehler, Alexandra Senior Public-Relations-Manager bei Forto |
Eine PRPR -Strategie definiert wichtige Ziele, Zielgruppen, Kanäle und Botschaften. Eine Strategie beantwortet aber oft noch nicht das Wie. Wie kommt man in die Medi enMedien, die ? Die Rede ist hier von PR-Instrumenten, Taktiken, Aktivitäten, Maßnahmen oder Kampagnen. Welche Instrumente findest du unverzichtbar?
Alexandra · Als unverzichtbar empfinde ich die klassische Pressemitteilung und persönliche Gespräche mit Journalist:innen – sei es offiziell als InterviewInterview oder als Hintergrundgespräch. Je nach Branche sind die wichtigen MedienMedien, die natürlich andere, doch der Weg dahin, gute Kontakte und Vertrauen zu MedienMedien, die aufzubauen, ist ein Muss. Ebenfalls unverzichtbar sind für mich eigene Kanäle, insbesondere die sozialen MedienMedien, die, aber auch ein BlogBlog oder Pressebereich auf der WebseiteWebseite, eigene Veranstaltungen, vielleicht sogar ein eigener PodcastPodcast – kurz alles, bei dem das Unternehmen die Hoheit über die Inhalte hat.
Deine Meinung zu paid media? Advertorials? Bezahlten Interviews? Gastbeiträgen?
Alexandra · Damit ein junges Start-up als (noch) unbekannte BrandBrand Bekanntheit erreicht, kann dies sicherlich von Vorteil sein. Auch können Platzierung und Verbreitung exakt selbst bestimmt werden. Möchte man jedoch Vertrauen und Akzeptanz langfristig und nachhaltig aufbauen, sollten meiner Meinung nach eher glaubwürdige (und kostengünstigere) Maßnahmen in Erwägung gezogen werden.
Konferenzen, Messen, andere Veranstaltungen – lohnt sich das?
Alexandra · Das lohnt sich immer. Wichtig ist nur, dass man gleich zu Beginn die relevanten Veranstaltungen kennt. Nichts ist zermürbender als Mühe, Zeit und auch Geld in die falsche ZielgruppeZielgruppe zu investieren. Generell gilt: Sich als Start-up „hautnah“ und persönlich an einem Stand oder bei einer Konferenz zu präsentieren, zahlt immer auf die BrandBrand und das dazugehörige Vertrauen ein. Denn so können Werte und Unternehmensgeist am authentischsten vermittelt werden. Das ist nicht nur für potentielle Kund:innen oder Investor:innen spannend, sonder vielmehr auch für zukünftige Mitarbeitende.
Ich empfehle daher, schon zu Beginn eine Liste mit relevanten Konferenzen und anderen beruflichen Zusammenkünften zu erstellen. Was für euch spannend sein könnte, findet ihr auch über eine kleine Wettbewerbsanalyse heraus. Aber Achtung: Manche Veranstaltungen sind ganz schön teuer. Definiert also gleich zu Beginn, was ihr im Jahr bereit seid, dafür zu bezahlen und teilt es auf.
Was hälst du von Veranstaltungen für Journalist:innen, beispielsweise Pressekonferenzen oder Ähnliches?
Alexandra · Ich bin der Meinung, dass PRPR ein People-Business ist und der Kontaktaufbau sowie die langfristige Pflege von Journalist:innenkontakten dazu gehören. Daher blocke ich mindestens ein- bis zweimal im Jahr einen Tag im Kalender und lade Journalist:innen zu einem bestimmten Thema ins Büro ein.
Instrumente sind das eine, konkrete Maßnahmen oder Kampagnen das andere. Manche Unternehmen pflegen PRPR -Kalender, arbeiten also nach einem Themenplan, den sie definieren. Wie stehst du dazu?
Alexandra · Ist man als Start-up in einer speziellen Industrie, wie wir mit FortoForto in der Logistik, dann haben wir sicherlich thematische Eckpfeiler im Jahr wie beispielsweise die Peak Season oder Chinese New Year. Das nehmen wir natürlich zum Anlass und kommunizieren entsprechend. Gleich zu Beginn des Jahres sollte sich jedes Start-up einen Plan mit den wichtigsten Themenschwerpunkten machen. Schaut euch aber auch eure Wunschmagazine an und verfolgt ein wenig deren Themenpläne. Oft haben diese auch bereits vorab Content Specials in ihren Media Kits hinterlegt. Wichtig ist, dass ihr immer noch ein wenig Spielraum für Ad-hoc-Themen lasst. Man weiß nie, was in Gesellschaft oder Industrie passiert und für euch das Zugpferd sein könnte, welches ihr mit eurem Wissen bedient.
Wie können Kommunikationsverantwortliche den Erfolg von einzelnen Maßnahmen und Instrumenten bewerten?
Alexandra · Zunächst einmal: PRPR dient dem Image und dem Vertrauen eines Unternehmens. Dies messbar zu machen ist nicht immer so einfach. Dennoch gibt es auch in der PR einige Instrumente, die den Erfolg einer Kampagne bewerten können. Klassisch werden die ClippingsClipping herangezogen, also alle Erwähnungen, Platzierungen oder Veröffentlichungen zu eurem Unternehmen. Mein Tipp: Setzt euch mehrere GoogleGoogle Alerts zu eurem Start-up. So könnt ihr die ClippingsClipping besser tracken.
Auch die Website Visits und Leads können ein Indikator sein. Haben sich die Besucherzahlen nach einer PRPR-Kampagne deutlich erhöht, kann das auf die Kampagne zurückzuführen sein. Hilfreich ist es, wenn ihr eure Kund:innen und Bewerber fragt, wie sie auf euer Unternehmen aufmerksam geworden sind. Dann könnt ihr den Erfolg danach bemessen. Und fragt auch, welche MedienMedien, die sie lesen. Vielleicht wird euer nächster Artikel dann genau dort sein.
Ganz wichtig finde ich, auf Klasse statt Masse zu achten. Definiert vorab eure Tier-1-MedienMedien, die – also die MedienMedien, die, die für euch besonders wichtig sind. Dann versucht, diese MedienMedien, die so gut als möglich zu bespielen. Dies gelingt im Übrigen auch, wenn ihr gezielt dort Journalist:innenkontakte aufbaut und pflegt.
Für Start-ups aus Deutschland ist es mitunter schwierig, in anderssprachige Medi enMedien, die zu kommen. Oft ist der Fokus auf einheimische Start-ups gerichtet. Was sind deine Erfahrungen?
Alexandra · Wir haben bei FortoForto das Glück, dass wir durch unsere internationalen Investor:innen viel Support in dieser Richtung bekommen und manchen Journalist:innen im Ausland vorgestellt werden. Dennoch ist es auch für uns, insbesondere bei unseren Expansionen, nicht immer ganz einfach, direkt in Kontakt mit der internationalen PressePresse zu treten. Grundsätzlich ist es wichtig, immer den MehrwertMehrwert hervorzuheben, der dem MarktMarkt durch die Inhalte geboten werden. Warum sonst sollte eine Journalistin oder ein Journalist die Geschichte aufgreifen? Das gilt aber für deutschsprachige MedienMedien, die mindestens genauso wie für anderssprachige – in jedem Fall schärft es nochmal die Botschaft.
Auch im Leben eines erfolgreichen Start-ups gibt es meist früher oder später den Punkt, an dem alle Geschichten erzählt und der nächste große Meilenstein noch nicht erreicht ist. Ein bekanntes Thema? Und wenn ja, wie kann man die Durststrecke überbrücken?
Alexandra · Grundsätzlich gilt: Inhalte liegt auf der Straße – zumindest fast. Natürlich gibt es nicht jede Woche eine FundraisingFundraising-Meldung oder eine Produktinnovation. Und manchmal gibt es Wochen, da fehlt es einem an Kreativität. Dennoch muss PRPR nicht immer nur in Form von einer eigenen