und daraus resultierenden Artikeln mehr TrafficTraffic auf die WebseiteWebseite eines Unternehmens gelenkt werden und die Besucherzahlen steigen, aber daran gemessen werden sollte PR-Arbeit nicht. Gleiches gilt für Social Media und beispielhaft der Anstieg der Anzahl an Follower:innen. Kann PR diese beiden Bereiche dennoch unterstützen? Ja. Sollte es die Hauptaufgabe sein? Nein. Hier sehe ich jeweils die SEO- und Social-Media-Expert:innen in der (Eigen-)Verantwortung. Dass man sich als PR-Schaffende:r dennoch mit ihnen austauscht und gemeinsam an einem Strang zieht, sollte ohnehin selbstverständlich sein.
Im Bereich Kommunikationscontrolli ngKommunikationscontrolling tummeln sich unzählige Instrumente und Anbieter, von kostenlosen Goog leGoogle Alerts über kostenpflichtige Pressemonitorings bis zu umfassenden Medienresonanzanalysen. Was ist ab welchem Stadium oder für welche Art der Kommunikati onKommunikation sinnvoll? Was Geldverschwendung?
David · Hier sind meiner Meinung nach verschiedene Faktoren in Betracht zu ziehen. Im Anfangsstadium, wenn die Häufigkeit der Berichterstattung über das Unternehmen ohnehin noch nicht so hoch ist, muss nicht in teure Monitoring-Tools investiert werden. Da sind die kostenlosen und in der Regel auch sehr zuverlässigen GoogleGoogle Alerts völlig ausreichend. Gesammelt in einer Tabelle mit weiteren Informationen zum Sentiment des Artikels kann man problemlos den Überblick behalten. Auch die PressearbeitPressearbeit der KonkurrenzKonkurrenz lässt sich so mit wenig Aufwand und den richtigen Google Alerts ganz umsonst verfolgen.
Nimmt die Anzahl an täglichen ClippingsClipping aufgrund steigender Bekanntheit mit der Zeit immer weiter zu und/oder es wird internationale Berichterstattung in anderen Ländern als dem Heimatmarkt erwartet, ist es sinnvoll, sich mit DienstleistungenDienstleistung rund um die Medienbeobachtung durch Dritte auseinanderzusetzen. Arbeitet man in einem neuen MarktMarkt ohnehin mit einer lokalen Agentur zusammen, kann das Monitoring oftmals direkt von dieser übernommen werden. Eine andere Entscheidungshilfe, auf welches Instrument zurückgegriffen werden sollte, ist die Frage nach der Geschwindigkeit, in der auf einen erschienenen Artikel reagiert werden muss. Muss dies schnell passieren, um eine Krise rechtzeitig erkennen und abwenden zu können, dann empfehle ich schon früh auf ein Monitoring-Tool zu setzen. Ob eine ausführliche MedienresonanzanalyseMedienresonanzanalyse notwendig ist, hängt wiederum vom Produkt und dessen Konfliktpotential im gesellschaftlichen Diskurs ab. Sie kann aber auch projekt- oder kampagnenbasiert einen MehrwertMehrwert stiften, wenn eine differenzierte Analyse eines bestimmten Themas wichtig für ein Unternehmen ist, um eine Handlungsgrundlage für strategisch wichtige Schritte zu schaffen.
Ein Tool, dass dir das Kommunikationscontrolli ngKommunikationscontrolling erleichtert?
David · Mein Gedächtnis. Denn wenn ich etwas gelernt habe in den letzten Jahren, dann ist es, dass man sich nicht nur auf technische Tools verlassen sollte. Mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger, ist es, dass man auch stets selbst den Überblick bewahrt über die aktuelle Berichterstattung rund um das eigene Unternehmen. Technik kann unseren (Arbeits-)Alltag zwar vereinfachen, aber gerade in der PRPR-Arbeit ist der Faktor Mensch ein ganz entscheidender Bestandteil und einer der wichtigsten Bausteine, der letztlich über den Erfolg unserer Arbeit und all der damit verbundenen Bemühungen entscheidet.
3.4 Die MedienMedien, die-Clipping-Analyse
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Elisabeth EulerEuler, Elisabeth Junior PR-Managerin bei Getsafe |
Medienclippings werden in fast allen Unternehmen als Indikator geglückter oder misslungener Kommunikationsmaßnahmen ausgewertet. Bei Getsa feGetsafe ist das nicht anders. Wie funktioniert der Ansatz?
Elisabeth · Zunächst einmal erstellen wir ein Archiv, in dem jeder Zeitungsartikel, jeder Blogbeitrag, jeder PodcastPodcast, kurzum der gesamte öffentliche Auftritt unserer Firma in den MedienMedien, die, getrackt wird. Von da aus berechnen wir bei GetsafeGetsafe mittels eigens entwickelter Kriterien und Formeln einen sogenannten Impact Factor.Impact Factor. Dieser hilft uns, die Resonanz empirisch einzuordnen und uns einen Überblick zu verschaffen, wie die Firma in den MedienMedien, die so dasteht.
Du sagst, ihr berechnet einen Impact Facto r.Impact Factor. Wie funktioniert das konkret?
Elisabeth · Wenn wir den Impact Score eines ClippingsClipping berechnen, vergeben wir für verschiedene Kriterien eine Anzahl von Punkten. Hierbei haben wir eine Reihe qualitativer beziehungsweise quantitativer Kriterien aufgestellt. Zu den quantitativen Kriterien zählen:
Überschrift (Werden wir in der Überschrift des Beitrages erwähnt?)
Erste Nennung (Wann im Laufe des Artikels werden wir zum ersten Mal genannt?)
Umfang der Nennung (Wie lange ist der Beitrag?)
Dominanz (Wie dominant werden wir dargestellt im Vergleich zu unserer KonkurrenzKonkurrenz?)
Abbildungen (Sind Bilder von GetsafeGetsafe oder unserem CEOCEO bei dem Beitrag mit dabei?)
Schlüsselbotschaften (Inwiefern ist unsere Key Message vertreten?)
Für jedes quantitative Kriterium gibt es eine bestimmte Punktzahl, die wir vorab festgelegt haben. Je besser das Clipping, desto höher die Punktzahl.
Zusätzlich sortieren wir die ClippingsClipping in qualitative Kategorien ein. Diese sind:
Art des Mediums
Sprache
Kategorie (Artikel, Gastartikel, InterviewInterview, Tabelle)
ZielgruppeZielgruppe
Tonalität (negativer Subtext?)
Das machen wir deshalb, um besser beurteilen zu können, ob wir auch die ZielgruppeZielgruppe erreichen oder um zu sehen, wie gut wir in internationalen MedienMedien, die im Vergleich zu deutschsprachigen Artikeln dastehen.
Das klingt nach einem aufwendigen Verfahren. Kannst du das an einem Beispiel erläutern?
Elisabeth · Klar. Nehmen wir ein fiktives Beispiel: Ein nationales Medium veröffentlicht ein InterviewInterview mit unserem CEOCEO. Nun vergeben wir für die Anzahl der Unique User des Magazins eine gewisse Punktzahl für die ReichweiteReichweite (in diesem Fall: mittel, also 25 Punkte). Für die Überschrift gibt es null Punkte, da wir nicht namentlich erwähnt werden. Die initiale Nennung liegt bei fünf Punkten (= Höchstpunktzahl), weil wir direkt am Anfang des Beitrags namentlich genannt werden. Die Dominanz ist ebenfalls hoch, da es im Wesentlichen um unser Unternehmen und niemanden sonst geht. Für Abbildungen gibt es auch die Höchstpunktzahl, da zu Beginn unser Gründer abgebildet ist. Und auch eine Kernbotschaft wird in dem Interview rübergebracht. Am Ende werden diese Punkte zusammengerechnet und die Summe ergibt den sogenannten Coverage FactorCoverage Factor.
Der Coverage FactorCoverage Factor bewertet also das Clipping möglichst objektiv. Wir haben aber gesehen, dass das allein nicht ausreicht. Ein Fernsehbeitrag ist für uns sehr viel schwerer zu erreichen als ein Beitrag in einem PrintPrint-Magazin. Und ein Artikel in einem Lifestyle-Magazin, in dem wir noch nie waren, ist für uns ein größerer Erfolg als ein Beitrag in einem Fachmagazin, das sehr oft über uns berichtet. Um diesen Aspekten rechnung zu tragen, vergeben wir zusätzlich einen sogenannten Success Factor. Dieser beantwortet letztendlich die Frage: „Wie schwierig ist es, diese Berichterstattung zu wiederholen?“
Am Ende werden der Coverage FactorCoverage Factor und der Success Factor miteinander ins Verhältnis gebracht und daraus