Эл Райс

Новое оружие маркетинговых войн


Скачать книгу

едпринимателей и управленцев, тем быстрее наша страна и наши люди станут по-настоящему (а не «по понятиям»!) конкурентоспособными.

      К маркетингу и рекламе можно относиться по-разному. Кто-то в них не верит, кто-то, наоборот, тратит на них огромные деньги, надеясь на резкий рост продаж и узнаваемости бренда. Но, как и в практически любом виде экономической деятельности, маркетинговые и рекламные услуги – высококонкурентный вид бизнеса. Компании, разработавшие те или иные новации в этой сфере, получившие большой опыт их применения в разных секторах экономики и странах, борются друг с другом, доказывая, чья система лучше и почему. В итоге одни выигрывают, а другие уходят из этого бизнеса, оставляя у своих клиентов чувство глубокого разочарования в маркетинге и рекламе.

      Есть серьезные соперники и у авторов этой книги: достаточно посмотреть на прилавки со специальной литературой, буквально заваленные разнообразными пособиями по маркетингу. Однако по своей яркости и убедительности эта книга явно превосходит большинство из них. Главное ее достоинство в том, что вместо привычного «рекламирования рекламы» мы видим основанные на многочисленных примерах доказательства того, что высокую прибыльность можно обеспечить практически любому несырьевому бизнесу путем, прямо противоположным, – снижением его зависимости от рекламы.

      Книга читается на одном дыхании. В ней нет сухой теории, но зато есть масса аргументов, ярких сравнений и иллюстраций, множество интересных персонажей, фактов и противопоставлений: консерваторы и новаторы, обычный и продающий маркетинг, язык ФАБ и язык общения, самопродающиеся бренды и бренды-паровозы, рекламные иглы и т. д. и т. п. Примеры из российской действительности переплетаются с лучшим зарубежным опытом, терпеливо даются объяснения неудач многих наших бизнесменов в применении, казалось бы, апробированных в других странах маркетинговых ходов и решений. Страница за страницей в сознание читателя визуальным молотком вбивается словесный гвоздь разработанного авторами метода создания спроса на любое предложение рынку.

      Желаю читателям побед в цивилизованных маркетинговых войнах!

      Профессор Антон Данилов-Данильян,

      сопредседатель «Деловой России»

      Глава 1. Россия: от дикого капитализма к эпохе цивилизованных маркетинговых войн

      …Успешный рыбак должен мыслить, как рыба…

Эл Райс, Джек Траут

      Сегодня Россия проходит через третье десятилетие своего рыночного развития. Перед страной отчетливо стоит задача перелистнуть страницу дикого капитализма с характерными для него нерыночными методами конкуренции – коррупцией и заказными уголовными делами – и перейти к новому этапу развития российского бизнеса.

      Серьезным тормозом в развитии сегодня является и невысокий имидж российского предпринимателя в глазах общественности и, как следствие, заданная a priori слабость его позиции в разбирательствах с регулирующими органами. Для освоения роли кормильца и опоры страны, роли, которая признана за бизнесом во всем мире, российскому предпринимателю сегодня, на наш взгляд, остро не хватает инструментария, позволяющего обеспечить управляемый и легитимный рыночный успех.

      Как же должна называться новая страница в истории российского бизнеса? Мы предлагаем назвать ее эпохой цивилизованных маркетинговых войн.

      1.1. Что такое маркетинговая война?

      Маркетинговая война – это настоящая война, с наступлением, обороной и фланговыми атаками, с победителями и побежденными. Однако ее отличительная особенность в том, что в любой момент времени все участники живы, здоровы, на свободе и имеют возможность в будущем отыграться в том же формате. В такой войне главным оружием являются мозги. Видимо, поэтому в странах, где полным ходом идут многочисленные маркетинговые войны, общественность относится к цеху бизнесменов уважительно, как и подобает относиться к кормильцам.

      Давайте проанализируем, стоит ли российским предпринимателям собраться с силами и провести утилизацию старого арсенала методов ведения бизнеса? Выгодно ли им переходить на новые виды вооружения?

      1.2. Какой бренд является победителем в маркетинговых войнах, а какой побежденным?

      Бренд-победитель – это бренд, который характеризуется высокой и стабильной прибыльностью. Мы называем его «дойная корова» или «самопродающийся бренд». Откуда берется прибыль от такого бренда? Дело в том, что целевая аудитория не нуждается в постоянной бомбардировке рекламой и сама вспоминает про бренд, когда задумывается о той или иной своей потребности. Например, любой мужчина, который испытывает проблемы с потенцией, сразу вспоминает о «Виагре». Для этого реклама ему не нужна. Бренд живет в его сознании и «всплывает» в процессе размышлений на данную тему. Таким образом, у «дойной коровы» прямая зависимость оборота от количества рекламы отсутствует.

      Бренд-побежденный – это бренд-дармоед или «рекламозависимый бренд». Даже при наличии большого оборота он характеризуется низкой прибыльностью. Почему у «дармоеда» низкая или даже отрицательная