der qualitativen Sichtung ein neues Phänomen: Die Beiträge beschäftigen sich in einer überwältigenden Mehrheit mit dem Themenkreis Ernährung und Landwirtschaft. Die ethische Ernährung ersetzt den ethischen Konsum. Wer die Natur liebt, ernährt sich vegan oder fleischlos – oder achtet zumindest sehr bewusst auf die Herkunft seiner Nahrungsmittel. Im Fokus der Argumentation stehen dabei Tierwohl und der Schutz der Natur. Im gleichen Atemzug steht die konventionelle Landwirtschaft im Mittelpunkt der Kritik. Das betrifft auch den Artenschutz, der sich in der Meinung der User mit der Praxis der Landwirtschaft nicht auf einen grünen Nenner bringen lässt. Wenn es in den 1980ern die Schwerindustrie war, die als Hauptverursacher von Umweltproblemen galt, erhält diesen Stellenwert in den untersuchten Beiträgen die industrielle Landwirtschaft.
Sich selbst spüren, die Natur spüren – die ideale Kombination beim Sport im Freien.
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Wenig Verantwortung bei Unternehmen und Politik.
Andere Branchen hingegen stehen in dieser Untersuchung deutlich weniger im Zentrum der Kritik – weder in der quantitativen Zählung noch in der qualitativen Sichtung. „Umweltschäden durch Unternehmen“ werden mit einem Anteil von 2 Prozent relativ selten erwähnt (vgl. Abbildung 5). Häufiger werden hingegen konstruktive Lösungen im Kontext von Unternehmen diskutiert (vgl. Abbildung 6): Green-Tech und andere innovative Formen der Produktion und des Wirtschaftens sorgen auch häufiger als in der Vergangenheit für Gesprächsstoff unter den Usern. Die Tonalität der Diskussion ist sehr unterschiedlich ausgeprägt: In Beiträgen im Kontext der Natur als Ursprünglichkeit dominieren positiv gestimmte Beiträge, während bei Beiträgen mit Bezug zu Umweltveränderungen oder zur Politik die Stimmung überdurchschnittlich negativ ist (vgl. Abbildung 2). Was auffällig ist: Der Top-Wert des Werte-Index-Rankings wird unterdurchschnittlich von Influencern diskutiert. Ihr Anteil ist im Vergleich zu anderen Werten eher gering. Influencer sind stark beim Thema Ursprünglichkeit vertreten, während sie bei kritischeren Themen wie Umweltveränderungen und Umweltschutz anderen Usern die Führung überlassen.
Erhebende Bilder vom Wandern in der Natur.
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„… der übermäßige fleischkonsum hat verheerende folgen für mutter natur.“
„… ich freu mich drauf, barfuß durchs gras zu laufen – die natur verleiht mir kraft.“
Unternehmensimplikationen
IN DER KOMMUNIKATION
Biophile Strategien stellen das Leben an sich in den Fokus. Das Wohl von Menschen, Tieren und Pflanzen wird Teil der Unternehmensinteressen. Für die Kommunikation bedeutet das, diese Bezüge zu vermitteln. Emotional wird es, wenn es tatsächlich um Leben geht. Wie viele Tiere und Pflanzen leben aufgrund des Engagements der Marke? Wie viele Arten werden geschützt?
Raus in die Natur zu gehen versetzt Körper und Psyche in bessere Zustände. Als Unternehmen gilt es, vom Biophilia-Effekt zu profitieren. Marken, die unaufdringliche Begleiter in der Natur werden, werden mit dem Gefühl von Seelenfrieden und Kontemplation verbunden.
IN DER PRODUKT- UND SERVICE-ENTWICKLUNG
Die User trauen Unternehmen viel zu, wenn es um die Lösung von Umweltproblemen geht. Im Erlebnis von Produkten und Services kann in mannigfaltiger Art und Weise die Verbindung zur Natur hergestellt werden: Design und Materialienauswahl stellen eine haptische Verbindung her. Materialien dürfen auch Patina ansetzen oder verwittern – es ist ein natürlicher Prozess. Transparenz über die Produktion schlägt die Brücke zu den Rohstoffen und ihrer natürlichen Herkunft.
Das richtige Produktdesign nimmt Rücksicht auf Reparatur- und Recyclingfähigkeit. Komponenten, die aus der Natur geholt oder aber recycelt werden können, wie beispielsweise Regenwasser oder kompostierbare Verpackungen, stellen Momente der Naturverbundenheit her.
ALS ARBEITGEBER UND CORPORATE CITIZEN
Naturschutz kann und soll nicht zur Kernkompetenz von Unternehmen werden. Dafür gibt es geeignetere Akteure: NGOs und Experten können Unternehmen effektiv dabei unterstützen, die richtigen und relevanten Maßnahmen zu treffen. Und sie können das Unternehmen mit anderen Unternehmen vernetzen, die das gleiche Thema oder Ziel verfolgen.
In unserer zunehmend urbanen Gesellschaft reicht es nicht, Natur zu konservieren, sie muss aktiv geschaffen werden. Biophile Architektur erweckt Gebäude zum Leben. In ihren Innenräumen, Gärten und Höfen fühlen sich Menschen, Pflanzen und Tiere wohl. Und: Der Anblick von Leben erhöht nachgewiesenermaßen die Zufriedenheit und Produktivität der Mitarbeiter.
BEST PRACTICE
Natur als Variable in der Gewinn-und-Verlust-Rechnung (GuV). 2016 publizierte das Luxusmode-Label Stella McCartney seinen ersten Geschäftsbericht zur ökologischen GuV, in dem Natur einen monetären Wert bekommt. Der ökologische Fußabdruck des Unternehmens und seiner Zulieferer soll anhand von Variablen wie Treibhausgas-Emissionen, Luft- und Wasserverschmutzung, Wasserverbrauch, Abfallentsorgung sowie von durch die Bewirtschaftung verursachten Veränderungen in der Ökosystem-Dienstleistung quantifiziert werden. Auch Auswirkungen auf Klimawandel und Wohlergehen von Betroffenen werden berücksichtigt. – www.stellamccartney.com
Natur beginnt im Kleinen. Durch sorgfältiges Auswählen von Pflanzen und Erden sowie eine mehrschichtige Bepflanzungstechnik wachsen die „Tiny Forests“ von Afforestt schnell zu üppigen Wäldern heran. Den Erfolg dieser Open-Source-Methode belegen Unternehmenszahlen: Die Wälder gedeihen 10-mal so schnell, sind 30-mal so dicht und beherbergen eine ums 100-Fache gesteigerte Biodiversität. Flexible Einsetzbarkeit sowie Kosten- und Pflegeleichtigkeit sollen dabei zeigen, dass durch Urbanisierung, Klimawandel und Abholzung entstandene Umweltschäden manchmal auch mit geringem Aufwand reparabel sein können. – www.afforestt.com
Natur als Vorbild. Unter der Berücksichtigung ganzer Ökosysteme sowie über das Nachahmen von natürlichen Mustern und Strategien soll die Innovationsmethode des internationalen Netzwerks Biomimicry zu nachhaltigen und effizienten Lösungen