классика социологии Торстейна Веблена.
Социально-экономическая теория моды В. Зомбарта
Еще один из значимых немецких социологов и экономистов, представитель немецкой индустриальной социологии Вернер Зомбарт (1863 – 1941) в своей научной деятельности также обратился к изучению моды в контексте своей теории капитализма и теории потребностей. Мода, по его выражению, есть «любимое детище капитализма, возникшее из внутренней сущности его; не много найдется других явлений социальной жизни, которые бы выражали характерные особенности капитализма так ясно, как делает мода».87 Социологическая теория моды В. Зомбарта во многом вытекает из его теории капитализма.
Теория капитализма В. Зомбарта возникает не только как отклик на складывающиеся социально-экономические и политические практики конца XIX – начала XX вв., но и как результат длительных методологических поисков и исследовательской работы в области социологии, истории экономики. Методология В. Зомбарта опиралась, с одной стороны, на идеи, разработанные в рамках исторической школы политической экономии, господствовавшей в немецкой экономической мысли второй половины XIX в., а с другой – на «психологию народов» М. Лацаруса, Г. Штейнталя, В. Вундта. Представители исторической школы возражали против идеи об универсальном характере экономических законов, доминирующей роли экономики в развитии общества. Двумя ключевыми понятиями при анализе капитализма у В. Зомбарта являются капитализм как хозяйственная система и капиталистический дух. При этом его методологическая позиция состоит в том, что капиталистический дух обладает безусловным историческим и логическим приоритетом перед капитализмом как системой организации.
Опираясь на анализ капиталистического духа, его специфики и соотношения предпринимательского и «мещанского» начал, В. Зомбарт делит всю историю капитализма на два этапа: первый этап – до конца XVIII в., второй этап – начиная с конца XVIII в. На первом этапе капиталистический дух носит «существенно связанный» характер. Он связан нравами и нравственностью, черпаемой в христианских источниках. На втором этапе капиталистический дух носит свободный, не ограниченный и не связанный нравственными нормами характер. На первом этапе богатство ценится, оно желается, но оно не является самоцелью; богатство должно служить тому, чтобы создавать и сохранять жизненные ценности. Темп коммерческой деятельности на этом этапе можно назвать «спокойным», а характер ведения дел ориентировал на незначительное развитие и возможно более высокие цены. Главным принципом деятельности было вести «малые дела с большой пользой». Все это определяло отрицательное отношение буржуа старого стиля к конкуренции, к рекламе, его опору на постоянную клиентуру.
Буржуа старого стиля господствовал вплоть до конца XVIII в. В начале XIX в. появился современный экономический человек. Современный предприниматель –