напоминающие потенциальным покупателям о нашей марке. Напоминаем покупателям о себе часто и разнообразным контентом. Предлагаем скидки на нашу продукцию при нажатии на баннер и переходе на сайт.
Это описание нашего текущего воздействия. Оно характерно для множества подобных продаж, через сеть дистрибьюторов.
Теперь нужно сделать ревизию ресурсов, имеющихся у нас сейчас. Для чего? Чтобы понять, в каких МПР нам будет дешевле и быстрее наращивать свое управление продажами, или управление поведением клиентов при покупке, кому как нравится.
Хотя правильней было бы называть эту деятельность компании не «Управление продажами», а «Влияние на процесс покупки». Это дает несколько иной взгляд и сдвигает нашу точку зрения от нажима при продаже к сопровождению принятия решения покупателем.
Ценностное предложение компании. USP
Теперь посмотрим, что у нас есть. Помните эту картинку?
Нам нужно понять, что составляет «Ценность для клиента». Если переформулировать вопрос, то нам нужно выяснить, за что в первую очередь клиент нам готов платить, на что конкретно он меняет свои деньги.
А за что вообще клиент готов платить? Традиционный ответ: за удовлетворение своих потребностей. Верно, только каких? Тех, которые повлияли на сформированные им критерии выбора. Критерии выбора и есть отражение потребностей клиентов.
Мы же можем только надеяться, что мы создали продукт, который «попадет» в эти критерии выбора наилучшим способом.
Посмотрим, как мы воздействуем на клиента или партнера в важных и доступных для нас МПР:
Этих воздействий нам хватает, чтобы весы выбора время от времени склонялись в нашу сторону, а не в сторону конкурента.
Разберем подробнее, из чего состоит наше предложение – создаваемая нами ценность:
Продолжим разбирать наш пример с моторным маслом.
Допустим, что мы компания-производитель с такими особенностями.
– Мы достаточно старый бренд с неплохой репутацией. Немного старомодный, но все еще хорошо известный.
– Нас помнят, у нас есть лояльные потребители.
– Мы не высокотехнологичная компания, это точно.
– На перепродаже нашей продукции много не заработаешь, но все же заработать можно.
Мы продаем наш продукт через дистрибьюторов и пытаемся напрямую воздействовать на конечного потребителя.
Представим это графически:
Площадь квадратов отражает масштаб вклада разных частей нашего предложения в общую потребительскую ценность. Проанализируем, насколько ценность, которую мы создаем, важна в критериях выбора клиента, насколько приоритетна для клиента или партнера.
Посмотрим на таблицы критериев выбора в разных МПР, на которые мы влияем. Эти критерии выбора мы выяснили в результате