кому подобный продукт продают конкуренты.
При изучении конкурентной среды необходимо смотреть на рынок целиком и вычленять, в какой категории находится продукт.
Например, производитель зубных паст будет изучать аудиторию своих прямых конкурентов, то есть тех, кто производит аналогичный продукт для той же аудитории, и будет смотреть, подходит ли эта аудитория ему. Можно сказать, что как раз при поиске аудитории происходит сегментация рынка. Производители изучают, сколько на рынке производителей и SKU (от английского stock keeping unit – единица складского учета), в какие ценовые диапазоны SKU попадают, для каких нужд их покупают и так далее.
Осуществлять поиск аудитории без исследования довольно сложно, так как правильное определение целевой аудитории дает понимание емкости рынка, доли и потенциала для объема продаж. Вариантов исследования достаточно много, но их нужно подбирать в зависимости от того, что конкретно и в каком масштабе производитель хочет узнать. Проведение исследований – ресурснозатратное мероприятие: в зависимости от типа, исследование может занимать долгий срок, требовать высокого бюджета, при этом всегда есть риск, что полученная информация не поможет в принятии решения. Глобально можно разделить варианты исследования на 2 подтипа:
так называемый «desk research», когда осуществляется сбор уже доступной информации (отчеты, обзоры и др.) и формирование выводов на ее основе;
исследования потребителя, когда узконаправленная информация получается непосредственно от целевой аудитории путем проведения опросов.
Самый действенный способ – выяснить, что нужно потребителю, поговорить, показать продукт, дать протестировать. Производителю важно понять, что людям нравится, а что нет, провести сравнение. Масштабы такого рода тестов тоже могут значительно варьироваться: от короткого интервью фокус-группы (как правило, аудитория из 5-6 человек из целевой аудитории) или онлайн-опроса до многомесячных исследований определенной группы людей с тестированием продукта в стандартной среде обитания. Особенно эффективным получается сравнение своей компании с конкурентами, которое может показать, какие у нее есть преимущества или, наоборот, гэпы (от англ. gap – пробел, разница между ожиданиями и предлагаемыми вариантами), как стоит «подкрутить» продукт под целевую аудиторию или аудиторию под продукт.
Говоря про «подкручивание» продукта под аудиторию, можно вернуться к примеру с зубными пастами. Важно, чтобы дети и подростки хорошо чистили зубы, но многие из них не любят этого делать, используя невкусную мятную зубную пасту. Для решения данной проблемы производитель, пообщавшись с целевой аудиторией, может составить гипотезу, что новый продукт с дополнительным приятным для целевой аудитории вкусом, будь то конфеты, жвачка или газировка, будет пользоваться спросом. Затем необходимо определить, какой вкус окажется наиболее предпочтительным, в этом поможет исследование и мониторинг другой