чем-то роскошным. Следовательно, несмотря на то, что за те же 30 000 долларов можно было бы купить автомобиль другой марки, тот, кто приобрел машину А-класса, уже вошел в мир роскоши, ведь потребитель, скажем, давно копил деньги на данный продукт.
Благодаря поддержке связи с потребителем с помощью различных информационных каналов, благодаря качеству товара и хорошему сервису происходит так, что, когда «кошелек» представителя целевой аудитории становится больше и, казалось бы, приходит пора к приобретению новых продуктов, он возвращается к тому же бренду и, например, вместо машины А-класса приобретает автомобиль Е-класса той же марки. То есть вновь формируется долгосрочная связь. Примерно так устроены взаимоотношения потребителя и тех компаний, которые предоставляют широкую линейку товаров, до которых могут дотянуться люди с разным уровнем дохода.
На поддержание связи между потребителем и производителем влияет множество других факторов. Например, цена продукта. Так, для потребителя очень важны скидки. Не факт, что они действительно помогают сэкономить, но ощущение, что что-то было куплено выгодно, очень приятное, а потому в магазинах рука всегда тянется к товару с уценкой. В предоставлении скидок есть свои плюсы и минусы. Когда все продавцы начинают с ними «играть», на рынке, можно сказать, начинается ценовая война: кто сделает товар более «выгодным» для покупателя, у того его и будут приобретать. Опасность заключается в том, что потребитель привыкает к скидкам. Например, какой-нибудь покупатель знает, что в один месяц, скажем, в торговой сети «Перекресток» скидка действует на один стиральный порошок, а на следующем месяце – на другой. Так, потребитель выбирает не бренд, а выгоду. Особенно если ему не важен бренд того же стирального порошка, а важно купить хоть что-то, что может стирать. В данном случае, происходит некоторое размывание ценности брендов.
Нельзя сказать, что это хорошо. Во-первых, сам потребитель не экономит, поскольку скидки, как правило, – лишь иллюзия: перед уценкой магазины обычно выставляют завышенную цену на товар, чтобы потом снизить ее до близкой к исходной. Кроме того, можно поставить на полку продукт, ценник на который будет красным, а рядом – более дешевый товар, но с обычным ценником. Взгляд покупателя в первую очередь упадет на товар с красной ценой, а более выгодный останется незамеченным. Во-вторых, из-за ценовой войны и размывания брендов практически невозможно заставить покупателя полюбить ту или иную марку. Если в категории правило скидок еще не установлено, не стоит его создавать. Это может принести краткосрочный рост объемов, но в долгосрочной перспективе снижает маржинальность всей индустрии, так уже на следующий месяц со скидками придут конкуренты.
Еще один способ удержать аудиторию – это, конечно же, реклама в разных пространствах. Понятно, что доля телевизионной рекламы сейчас постепенно, но постоянно снижается, точно так же, как и число телезрителей. Сейчас большая часть аудитории, даже возрастной, переходит