Покупатели должны были сами искать поставщиков, анализировать цены и качество предлагаемых ими услуг и заключать контракты с наиболее эффективными врачами/больницами. Некоторые покупатели могли оставлять у себя сэкономленные бюджетные средства, что мотивировало их к поиску лучших поставщиков. Идея реформы состояла в том, чтобы без ущерба для справедливости (финансирование по-прежнему осуществлялось из налоговых поступлений) выиграть в эффективности за счет введения конкуренции на стороне предложения, которая привела бы к снижению издержек и росту ответственности перед пациентом.
На практике разделение поставщиков и покупателей действительно возымело определенный эффект. Исследования показали, что там, где конкуренция была наиболее интенсивна, наблюдалось снижение цен. Покупатели медицинской помощи, которые могли сохранять сэкономленные бюджетные средства, в ходе переговоров добивались более существенного снижения цен, чем те, кто не имел такой возможности. Время ожидания медицинской помощи для их пациентов также снизилось. Однако реформы были ограничены нежеланием районных органов управления закрывать неэффективные больницы, а также политической озабоченностью тем, что в результате реформ пациенты одних врачей общей практики или жители одних районов страны будут получать лучшее лечение, чем другие. После некоторого периода, в течение которого государство отступило от либеральных реформ, они были заново начаты в середине 2000-х годов. На этот раз правительство вновь обратилось к ценовому регулированию, а также стало стимулировать выход на рынок негосударственных поставщиков медицинских услуг. Ценовое регулирование было введено, чтобы предотвратить опасность ценовой конкуренции между больницами за счет снижения качества предоставляемых услуг. Допуск частных поставщиков на рынок должен был обострить конкуренцию между поставщиками.
Другая рыночно-ориентированная реформа состояла в увеличении доли соплатежей населения за медицинскую помощь. Это позволяет, с одной стороны, довести до сведения пациента реальную цену медицинских услуг, а с другой – сократить расходы государства за счет как уменьшения размера субсидии, так и снижения спроса на медицинские услуги. Страны, где широко распространена страховая система финансирования здравоохранения, ввели конкуренцию на страховом рынке, а не в секторе предоставления медицинских услуг. По замыслу организаторов реформ стимулирование конкуренции между страховыми компаниями также должно привести к росту эффективности обеспечения медицинскими услугами. Конкуренция на страховом рынке стала наиболее заметна в США с 1980-х годов вплоть до настоящего времени. До 1980-х годов в США здравоохранение финансировалось преимущественно по принципу оплаты за услуги (гонорарный метод оплаты). В этой системе поставщики получали плату за каждую фактически предоставленную медицинскую услугу. Как правило, финансирование лечения осуществлялось страховщиками, которые не