Самоучитель по развитию навыка актуализации потребности клиентов. Фармацевтический бизнес
одна рекомендация от специалистов. Даже если вы уверены, что обнаружили потребность клиента, рекомендует З. Зиглар, нужно продолжить изучать этот момент в силу двух основных причин:
1) чтобы удостовериться, что Вы имеете дело с настоящей потребностью;
2) чтобы удостовериться, что потенциальный клиент понимает, что у него действительно существует потребность.
Однако даже в ситуации наличия потребности, ее осознания самим клиентом «дело» еще далеко не сделано (см. рисунок ниже).
Предположим, что у врача появилась потребность, что соответствует п. 5. данного рисунка – уверенность (что медицинскую проблему нужно решать при помощи Вашего ЛС). Но убежденность, увы, не всегда превращается в действие (=сила инерции). Поэтому даже в наиболее благоприятных, из представленных ситуаций, представителю компании приходится реально «побороться» за воздействие на потенциального клиента и превращение его позитивной мотивации в реальные (целенаправленные/последовательные усилия) действия, то есть «выписку» или закупку лекарственного средства.
Таким образом, в большом количестве реальных ситуаций не обойтись без АКТУАЛИЗАЦИИ или «наведения» клиента на проблемы с последующей их трансформацией в потребность и, затем, в реальные действия, как эффективного и в то же время вполне доступного каждому сотруднику практического метода работы через потребности клиента.
Таким образом, механизм АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТИ предполагает следующие ступени работы представителя компании:
1. Поиск – выбор и глубокое личное понимание потенциальной ТЕРАПЕВТИЧЕСКОЙ ПРОБЛЕМЫ для врача (= «лампочка» в голове у продавца);
2. Осознание врачом наличия в его ТЕРАПЕВТИЧЕСКОЙ ПРАКТИКЕ сложностей/проблем и вязанной с этим озабоченности;
3. Формирование желания и готовности врача предпринимать реальные действия для решения существующей ТЕРАПЕВТИЧЕСКОЙ ПРОБЛЕМЫ (= «лампочка» в голове врача).
Таким образом, актуализация – это процесс формирования у клиента (=врача/ЛПР) мотивации на решение какой-либо проблемы; процесс, который может занимать очень разное время: от одного короткого, но результативного визита, длящегося несколько минут, до многих встреч/переговоров с клиентом, растянутых на несколько недель и даже месяцев. Как и при помощи каких технических инструментов/приемов сделать этот процесс максимально быстрым, мы рассмотрим в следующей главе.
ВОПРОСЫ ДЛЯ УЯСНЕНИЯ И ПОВТОРЕНИЯ МАТЕРИАЛА:
1. Дайте самостоятельное определение понятию «актуализация потребности» клиента;
2. В чем сходство между понятиями «ПРОБЛЕМА» и «ПОТРЕБНОСТЬ»?
3. В чем состоит различие между понятиями «ПРОБЛЕМА» и «ПОТРЕБНОСТЬ»?
4. К чему ближе подходит понятие «ПРОБЛЕМА»: к СКРЫТОЙ или ЯВНОЙ потребности врача? Почему?
5. Назовите основные этапы