товаров есть перспективы стать брендами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брендинга на российском потребительском рынке. Таковыми являются:
– недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления», скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брендинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке;
– хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание бренда сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивает налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов;
– несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип первопользования брендом, в России принята регистрационная система их охраны, по которой бренд получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои бренды и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок;
– некоторая неопределенность покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», печенье «Земляничное», овсяные хлопья «Геркулес» и тому подобное). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке15.
Несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском потребительском рынке развивается; многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов (Самарская кондитерская фабрика «Россия», Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат, Санкт-Петербургское предприятие «Талосто», Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и другие). Проблема освоения концепции брендинга актуальна не только и не столько в академическом плане, сколько в прикладном, хотя она, несомненно, заслуживает пристального внимания российских ученых.
Традиционные мероприятия брендинга – реклама на радио, телевидении, продвижение товара к месту продаж, сэмплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети – разрабатываются с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, увеличивающих подъемную силу бренда. Если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то даже самый гениальный бренд,